احصلوا على مزيد من الأفكار من الحشود

إن تنامي دور منصات الإسناد الجماعي Crowdsourcing كمصدر محتمل للأفكار المبتكرة يأتي مع تحدياته: كيف تجذبون المشاركين للعمل على حل مشكلتكم؟¹S. Schäfer, D. Antons, D. Lüttgens, et al., “Talk to Your Crowd: Principles for Effective Communication in Crowdsourcing,” Research-Technology Management 60, no. 4 (July – August 2017): 33-42. أظهرت أبحاث سابقة أهمية بيان المشكلة Problem statement المُعدَّة جيداً كوسيلة لجذب حلول أكثر ابتكاراً.²P. Pollok, D. Lüttgens, and F.T. Piller, “Attracting Solutions in Crowdsourcing Contests: The Role of Knowledge Distance, Identity Disclosure, and Seeker Status,” Research Policy 48, no. 1 (February 2019): 98-114. لكن ما الذي ينبغي إدراجه في بيان مشكلة ما لاجتذاب مشاركة الجمهور؟ هل تشترك البيانات التي تجذب عدداً كبيراً من الأفكار المقترحة في عناصر مشتركة؟

سعت أبحاثنا إلى الإجابة عن هذه الأسئلة من خلال تفكيك بيانات المشكلات، كلمة بكلمة، لتحديد الخصائص التي تجذب تقديم عدد أكبر من الأفكار. ويقدم تحليلنا إرشادات إلى المديرين حول كيفية استخدام مواقع الإسناد الجماعي الإلكترونية، وما يجب فعله و ما لا يجوز فعله، عند كتابة بيان مشكلة يهدف إلى استدراج حلول من العاملين المستقلين المبدعين Creative freelancers.

لقد استخدمنا بيانات من إييكا Eÿeka، وهي منصة للإسناد الجماعي عبر الإنترنت تركِّز على المشروعات الإبداعية. وتستند الاستنتاجات التي توصلنا إليها إلى تحليل 362 بيانَ مشكلةٍ Problem statement نشرته 85 شركة بين العامين 2016 و2018. وسعت البيانات إلى الحصول على أفكار لحملات التسويق وحملات رسائل التواصل الاجتماعي، وحلول للمسائل المعقدة، ومقترحات للمنتجات، وتوصيات لدخول أسواق جديدة. وكان متوسط عدد الردود الواردة لكل بيان 88 رداً؛ وكان أعلى عدد ورد هو 370 رداً وأدنى عدد هو خمسة ردود. ووجدنا أن تلك البيانات التي تتلقى عدداً أعلى من المتوسط من المساهمات تشاركت في بعض العناصر المشتركة– كذلك حددنا أربعة أساليب ينبغي تجنُّبها عند عرض تحدٍ على الحشود.

خمسة أساليب لإشراك المبدعين

تبين من أبحاثنا أن بيانات المشكلات التي اجتذبت عدداً أعلى من المتوسط من المقترحات استخدمت واحدة أو أكثر من الأساليب الخمسة التالية لاستقطاب اهتمام المبدعين المستقلين وإشراكهم في المشكلة.

شخصِنوا المشكلة Personalize the problem. البيانات التي تخاطب العاملين المستقلين بكلمة ”أنتم“، وتطالبهم صراحة بحل المشكلة- كأنهم من العملاء- تكون فعالة جداً في جذب مزيد من الأفكار.

مثلاً كانت إحدى الشركات راغبة في ابتكار مشروب قهوة جديد. وأشار البيان إلى التالي: ”نحن على يقين من أنكم قد مررتم بهذه اللحظات في فترة ما بعد الظهر حين تحتاجون فقط إلى نفض النعاس أو الإجهاد أو القلق“. ووصف بيئة المقهى وأشار إلى الفرصة التي سنحت ”للاستمتاع ببعض الوقت الهانئ وحدكم، أو ربما مشاركة هذه اللحظة مع أصدقائكم“. واختتم بمناشدة مباشرة: ”نود أن نخترع مجموعة جديدة من القهوة الباردة والحلوة الجاهزة للشرب، التي سيحبها الناس. هل يمكنكم المساعدة؟“.

تحدوا حلَّالي المشكلات للتفوق على الوضع الحاضر Challenge solvers to surpass the status quo. إن كتابة بيان مشكلة يطلبُ صراحةً أفكارا لتحسين الخيارات الموجودة يؤدي إلى استجلاب المزيد من الاقتراحات. فالكلمات التي تركز على التناقضات والمقارنات تشجع العاملين المستقلين على تقييم أفكارهم مقارنة بالوضع الحاضر.

مثلاً، رغبت شركة فُرش أسنان في الحصول على أفكار لفرشاة أسنان يدوية ممتازة ”تقدم شيئاً جديداً تماماً إلى تجربة تنظيف الأسنان“. وركّز البيان على التحدي، مشيراً إلى أن ”فرش الأسنان اليدوية كلها تبدو متشابهة، ويبدو أنها تقدم فوائد مماثلة“، وأن فرشاة الأسنان الكهربائية أكثر ”إثارة“، لكنها أغلى بكثير. وأضاف: ”لا بد من أن يتغير هذا!“، مشجعاً العاملين المستقلين على التفكير في أوجه التباين بين الفرش الكهربائية واليدوية.

اشرحوا ما يحتاج إليه العملاء Explain what customers need. بيانات المشكلات التي تركِّز على احتياجات العملاء تؤدي إلى استجلاب مزيد من الأفكار المُقترحة. فالبيانات التي تقدم معلومات تفصيلية عن تصرفات العملاء وعواطفهم عند استهلاك منتج أو خدمة ما تساعد مقدمي الاقتراحات على التركيز على اقتراحات تحسين تجربة العملاء.

كررت وحدة كيت كات KitKat التابعة لنستله Nestlé كلمة “استراحة” سبع مرات في بيان المشكلة الذي يحتوي على 145 كلمة، وطلبت مساعدة تسويقية. وعبَّرت عن مدى استفادة العملاء المشغولين والمتوترين من الاستراحات الصغيرة المخصَّصة لشرب السوائل على مدار اليوم.

كررت وحدة كيت كات KitKat التابعة لنستله Nestlé كلمة ”استراحة“ Break سبع مرات في بيان المشكلة الذي يحتوي على 145 كلمة، وطلبت مساعدة تسويقية. وعبَّرت عن مدى استفادة العملاء المشغولين والمجهدين من الاستراحات الصغيرة المخصصة لشرب السوائل على مدار اليوم: ”كيت كات قادرة على المساعدة في أثناء هذه المواقف عند أخذ استراحة ونفض التعب وتجنب كل الدراما. هل يمكنكم مساعدتنا في رواية قصة مضحكة ومثيرة على أساس هذه الفكرة؟“.

اطرحوا أسئلة تشجع على المشاركة Ask engaging questions. تحفِّز الأسئلةُ الرغبةَ في الإجابة– رد فعل انعكاسي ذهني يُسمَّى الاستطراد الفطري Intrinsic elaboration والذي يدفعنا إلى التركيز على محاولات الإجابة عن استعلام.³D. Hoffeld, “Want to Know What Your Brain Does When It Hears a Question?” Fast Company, Feb. 21, 2017, www.fastcompany com. ووجد تحليلنا أن طرح الأسئلة يزيد من عدد الأفكار المقدَّمة.

“عندما تفكرون في إعلانات المشروبات، ماذا ترون؟”. بهذا بدأ بيان المشكلة لتوبورغ Tuborg، العلامة التجارية الدنماركية التي طلبت من المساهمين تصميم ملصق إعلاني خالٍ من الكليشيهات عن الأصدقاء الذين يتجمعون حول مشروبات. وطرح البيان أسئلة أخرى– مثل: “كيف يستمتع الناس حقاً حالياً؟”– لتوجيه إبداع المساهمين.

سلِّطوا الضوء على التوترات التي يتعين حلها Highlight tensions to be resolved. تتلقى البيانات التي تركز على تنازع أو تناقضٍ متأصل في مشكلة ما عدداً كبيراً من التقديمات. ويبدو أن صعوبة المشكلة، كما يعبر عنها التوتر والمفارقة، تحفز الأفراد المبدعين، وتزيد من رغبتهم في حل المشكلة: فحل مفارقة Paradox ما يتطلب منظوراً جديداً وفكرة جديدة.⁴G. Calic and S. Hélie, “Creative Sparks or Paralysis Traps? The Effects of Contradictions on Creative Processing and Creative Products,” Frontiers in Psychology 9 (August 21, 2018): 1-17.

ويسلط بيان صادر عن جهة صانعة للمشروبات الكحولية الضوءَ على هذا النهج. إذ شرح البيان أن الشركة كانت راغبة في ”اختراع مشروب منعش جديد خالٍ من الكحول، مخصص لأوقات أو لمناسبات لا يرغب المرء خلالها في شرب الكحول“. شركة جِعة (بيرة) مهتمة بصنع مشروبات جديدة خالية من الكحول؟ إن نزاعاً مثل نزاع جهة صانعة للمشروبات– بين ما تصنعه في الوقت الحالي وما تريد أن تصنعه في المستقبل– يلفت الانتباه ويستحث الحل.

تُشير الاستنتاجات التي توصلنا إليها إلى وجود فرصة كبيرة للمديرين الذين يستخدمون منصات الإسناد الجماعي Crowdsourcing platforms لتحسين نتائج أعمالهم. فعناصر شخصنة المشكلة، وتحدي مقدمي الحلول لتجاوز الوضع الراهن، وطرح أسئلة مثيرة، كانت موجودة في واحد فقط من كل خمسة بيانات مشكلات درسناها. وشرح أكثر قليلاً من ثلث بيانات المشكلات ما يحتاج إليه العملاء. وكانت الأساليب الأكثر شعبية– تسليط الضوء على التوترات والتناقضات– ماثلةً في نصف بيانات المشكلات.

وفي الوقت نفسه، وجدنا أن عدد الأفكار المقدَّمة انخفض عندما كان هناك عدد كبير جداً من هذه العناصر مجتمعة في بيان مشكلة. واستخدمت بيانات المشكلات التي أسفرت عن معظم الاقتراحات اثنين أو ثلاثة من العناصر، واصفة مشكلة بأنها مثيرة للاهتمام ومثيرة للتحدي لكن حلها ليس معقداً جداً– وهي عوامل ينبغي أن تعزز الثقة.⁵Pollok, Lüttgens, and Piller, “Attracting Solutions.”

ويؤدي استخدام أكثر من ثلاثة أساليب إلى زيادة تعقيد بيان المشكلة، ويؤدي إلى مساهمات أقل. فربما يرى العاملون المستقلون أن توليفة من أربعة أو خمسة عناصر تشكل تحدياً كبيراً. أو بدلاً من ذلك، قد يؤدي مزيد من العناصر إلى توليد تصوُّر مُفاده أن بيان المشكلة محدد جداً– أي أنه لا يمنح العاملين المستقلين المرونة في عملية حل المشكلة.

أربعة أساليب ينبغي تجنُّبها

كذلك كشفت دراستنا عن أربعة أساليب لكتابة بيانات المشكلات يبدو أنها تُثبِّط العاملين المستقلين المبدعين.

السلبية Going negative. بينما يبدو تأطيرُ حاجة العميل، كتحدٍّ واضح على معاناة العميل، طريقةً مباشرة لوصف المشكلة، فإن استخدام مصطلحات سلبية يُقلّل من تقديم الأفكار إلى حد كبير. لماذا؟ تسلط المصطلحات السلبية الضوء على المخاطر والعقبات، لكنها قد تثبط أيضاً الحماسة اللازمة لتحفيز العاملين المستقلين لحل المشكلة.

ومن بين الأمثلة على السلبية نوع من الشامبو المضاد للقشرة، جاء في بيان المشكلة الخاص به: “إن سنوات المراهقة عصيبة على الذكور. فجسمكم يتغير بكل وسيلة ممكنة تقريباً! … والأمر الأهم النقاشاتُ المزعجة التي يتوقع والداكم مناقشتها معكم حول كل شيء”.

لم يتلق هذا البيان سوى 30 فكرة مقترحة (أي أقل بنسبة 66% من المتوسط). وفي حين ينتهي البيان بالدعوة إلى “إنشاء مقطع فيديو ممتع وغير متوقع يبين كيف يتمكن الذكور المراهقون من تجنب المحادثات غير الملائمة مع والديهم حول القشرة”، فإن قسماً كبيراً من النص السابق يستحضر ذكريات معاناة المراهقين. وقد يكون الانتقال من هذه الحالة الذهنية إلى توليد الأفكار المسلية تحدياً يصعب التغلب عليه.

بيانات المشكلات التي تحدد السوق المستهدفة تحديداً دقيقاً، تتلقى مقترحاتِ أفكار أقل بكثير. وقد يكون هذا راجعاً إلى أن التركيز على سوق محددة يَقْصر ضمنياً مجموعةَ العاملين المستقلين المبدعين على أولئك الذين يثقون بأنهم يتمتعون بالمعرفة اللازمة.

تحديد سوق معينة Specifying a particular market. بيانات المشكلات التي تحدد السوق المستهدفة تحديداً دقيقاً، تتلقى مقترحاتِ أفكار أقل بكثير. وقد يكون هذا راجعاً إلى أن التركيز على سوق محددة يَقْصر ضمنياً مجموعة العاملين المستقلين المبدعين على أولئك الذين يثقون بأنهم يتمتعون بالمعرفة اللازمة. وقد ينظر العاملون المستقلون إلى هذا النوع من البيانات على أنه “مشكلة مغلقة” Closed problem، مما يعني ضمناً مجموعة حلول محددة تحديداً ضيق المدى.

ولعل أفضل مثال على هذا هو بيان المشكلة الذي أصدرته علامة تجارية عالمية للبيرة، إذ لم يتلقَّ سوى 28 رداً. فطلبها يمكن تطبيقه على نطاق واسع: قدِّموا إلينا أفكاراً آسرة لجعل المستهلكين يرغبون في شرب البيرة أثناء تناول الوجبات. لكن سياق هذه المشكلة ركز على سوق مستهدفة واحدة: الصين. وظهرت الكلمة أربع مرات، كما أشارت عبارات أخرى إلى البلد نفسه. وإذا لم يكن العامل لحسابه الخاص المبدع على علم عميق بالصين أو مهتماً بها، فمن المرجح ألا يعني له بيان المشكلة هذا شيئاً.

وصفُ العملاء وصفاً ضيقاً جداً Describing customers too narrowly. للتركيز على شخصية العميل تأثيرٌ عكسي لتأثير الشخصنة. ففي حين تضع الشخصنة الشخص المُقترحَ الأفكار في محل أحد العملاء، بما في ذلك أوصاف محددة جداً لأنواع العملاء، فإنها تُجازف بإقصاء العاملين المستقلين عن المشكلة المطروحة.

مثلاً بدأ بيان مشكلة لإحدى الشركات التي تعمل في مجال تصنيع المشروبات العالمية، وتسعى إلى الحصول على أفكار حول حملة تسويقية بتريسي، وهي فتاة نمطية عمرها 20 سنة، “تتصل دوماً بأصدقائها على الهاتف”. ووصف المكان الذي كانت تريسي فيه، والساعة من اليوم، والطقس، وشعورها، وأشار إلى أنها “تحب المرطبات”. واجتذب بيان المشكلة هذا مقترحات أفكار أقل بنسبة %36 من المتوسط. فإذا لم يشبِّه العامل المستقل المبدع نفسَه بخصائص شخصية هذه العميلة لأي سبب من الأسباب (بناءً على العمر أو الجنس أو المهنة أو السلوك)، فقد لا تكون المشكلة ذات صلة به بدرجة كافية لتحفيزه على التفاعل معها.

الحفاظ على المجهولية Staying anonymous. ترغب عديد من الشركات في استخدام العاملين المستقلين المبدعين من دون الكشف عن علامتها التجارية. لكن البيانات تُظهر أن الشركات عندما لم تكشف عن نفسها أو علامتها التجارية، كما في %22 من بيانات المشكلة التي اضطلعنا بتحليلها، تتلقى اقتراحات أفكار أقل بكثير. فالثقة والشفافية من الأمور المهمة في العلاقات كلها، بما في ذلك بين الشركة والعاملين المستقلين المبدعين الذين تُطلَب منهم المساعدة في حل مشكلة أعمال مُلحة. ننصحكم بأن تقولوا من أنتم.

منصات الإسناد الجماعي توفِّر مصدراً جاهزاً لأفكار جديدة، من مجموعة مواهب خالية من التحيزات والمفاهيم المسبقة التي قد تقيد الابتكار داخل شركتكم. وصياغة بيان مشكلة استراتيجية وحسن التعبير عنها هما خطوة أولى مهمة في النجاح في استثمار مهارات العاملين المستقلين المبدعين، من خلال زيادة ثقتهم بأن لديهم المعرفةَ والمهاراتِ اللازمة لحل المشكلة.

معظم المؤلـفـين يدرسون في مدرسة كينان-فلاغلر للأعمال بجامعة نورث كارولينا في تشابل هيل UNC Kenan-Flagler Business School at the University of North Carolina at Chapel Hill.

كلوديا كوبوفيتش مالهوترا Claudia Kubowicz Malhotra (@claudiakm)

أستاذة مساعدة عيادية في مجال التسويق.

أرفيند مالهوترا Arvind Malhotra (@arvmalhotra)

أستاذ كرسي إتش ألن أندرو H. Allen Andrew في مجال تعليم ريادة الأعمال وأستاذ الاستراتيجية وريادة الأعمال.

باري ل. بايوس Barry L. Bayus

الأستاذ المتميز لكرسي روي أو رودويل Roy O. Rodwell للتسويق. للتعليق على هذا الموضوع: https://sloanreview.mit.edu/x/62408.