ليغو تأخذ ابتكارات العملاء إلى ما هو أبعد

من النادر أن تولِّد الشركات نتائج تجارية باهرة متسقة من أفكار عملائها. في الواقع تميل جهود الابتكار التي يولدها العملاء إلى أن تكون مخصصة أو يصعب الحفاظ عليها.¹L. Dahlander and H. Piezunka, “Open to Suggestions: How Organizations Elicit Suggestions Through Proactive and Reactive Attention,” Research Policy 43, no. 5 (June 2014): 812-827. لكن عندما تنجح، يمكنها إنشاء مصادر جديدة للإيرادات، والتفوق على الأفكار المولدة داخلياً، وإنشاء مزيد من الولاء بين العملاء – وهو ما يفسر سبب استمرار قادة الأعمال في متابعة هذا المسار لتوليد الأفكار.²D.W. Dahl, C. Fuchs, and M. Schreier, “Why and When Consumers Prefer Products of User-Driven Firms: A Social Identification Account,” Management Science 61, no. 8 (August 2015): 1978-1988.

كانت مجموعة ليغو Lego Group واحدة من أكثر الشركات التي ظلت عُرضةً للبحث فيها ومحاكاتِها على نطاق واسع لإنجازاتها في مجال الابتكار المفتوح مع المستهلكين. وقد تطوَّر البرنامج التجريبي للتعهيد الجماعي Crowdsourcing الذي أطلقته ليغو في العام 2008 إلى أفكار ليغو Lego Ideas، وهو مجتمع يضم أكثر من 2.8 مليون عميل شارك وناقش أكثر من 135,000 فكرة لمجموعات ليغو، وحقق إيرادات كبيرة للشركة. القلة المحظوظة التي يجري تسويق أفكارها (مثل مجموعة الحدادة في العصور الوسطى الأكثر مبيعاً) تحصل على 1% من إيرادات الخط الأعلى للمنتج – كثيراً ما يكون مبلغاً يغير الحياة. وفي الوقت نفسه يمكن للأفكار الشائعة التي لم يقع عليها الاختيار كمنتجات ليغو الحصول على فرصة ثانية من خلال برنامج تمويل جماعي Crowdfunding على بريك لينك BrickLink، وهي قناة يقودها المستهلكون استحوذت عليها ليغو في العام 2019.

كشفت دراستنا التي استمرت أربع سنوات لأفكار ليغو وبريك لينك عن تبصرات جديدة لإدارة منصات الابتكار المفتوحة Open innovation platforms. تبدأ عديد من مبادرات الابتكار المفتوح على الحافة، كما فعلت ليغو، وتبقى هناك. ومع ذلك، لتوليد قيمة Create value بمرور الوقت، يجب دمجها في جوهر المؤسسة.³J. West and M. Bogers, “Leveraging External Sources of Innovation: A Review of Research on Open Innovation,” Journal of Product Innovation Management 31, no. 4 (July 2014): 814-831; and L. Dahlander, D.M. Gann, and M.W. Wallin, “How Open Is Innovation? A Retrospective and Ideas Forward,” Research Policy 50, no. 4 (May 2021): 1-12. نظرنا في كيفية إشراك ليغو للعملاء في اختيار المنتجات الناجحة، وتوفير منفذ للعملاء الذين تُرفَض أفكارهم، وتمكين العملاء من الاستفادة من إبداعاتهم. يمكن أن تساعد الاستنتاجات التي توصلنا إليها قادة الأعمال على تعزيز مجتمعات عملائهم والحفاظ على نشاط الأعضاء في توليد إيرادات Revenue creation، جزئياً من خلال دمج الأعضاء في عمليات تطوير المنتجات والتسويق الخاصة بهم.

التبصر 1: السماح للعملاء بالعثور على النتائج الباهرة
يولِّد المشاركون في مجتمع أفكار ليغو أفكاراً أكثر بكثير مما يمكن لمجموعة ليغو تنفيذه. للفوز في هذا المجال يصوت العملاء لأفضل الأفكار في مسابقة متعددة الجولات. يدخل الفائزون – الأفكار التي تحصل على دعم من 100,00 عميل في إطار زمني محدد – عملية الاختيار النهائية، حيث يحدد موظفو مجموعة ليغو التصاميم التي ستنضم إلى مجموعة منتجات ليغو.

السؤال هو ما إذا كان المجتمع عبر الإنترنت يضطلع بعمل أفضل في اختيار الأفكار التي تفوز في النهاية مقارنة بالاعتماد على الموظفين لفحص كل فكرة أولية. أي: هل يهم أن تشرك ليغو العملاء في عملية الاختيار؟ تشير الأبحاث السابقة إلى أن هذه هي الحال في الأسواق الأخرى. مثلاً ليس فقط تأثير الأقران Peer influence له دور كبير فيما إذا كانت الكتب والأفلام والأغاني ستصبح ناجحة، لكن الخيارات التي يتخذها الجمهور كثيراً لا تتطابق مع توقعات الخبراء حول الإبداعات التي ستكون ناجحة تجارياً.⁴M.J. Salganik, P.S. Dodds, and D.J. Watts, “Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market,” Science 311, no. 5762 (Feb. 10, 2006): 854-856.

باستخدام تعلم الآلة Machine learning، حددنا العوامل الرئيسة التي تتنبأ بالأفكار التي ستحصل على الحد الأدنى من الأصوات الـ100 على الأقل اللازمة للنجاح في الجولة الأولى في أفكار ليغو. وجدنا أنه في هذه المرحلة، يعتمد المشاركون على إشارات Signals مثل وضع مقترح الفكرة في المجتمع، وكيفية تأطير الفكرة وصياغتها، لتصفية ما يعتبرونه أفكاراً منخفضة الجودة واختيار الأفكار التي سيدعمونها. وعلى وجه التحديد، كان من المرجح أن تمضي إلى الأمام أفكار الأعضاء الذين اكتسبت مقترحاتُهم السابقة مستويات عالية من دعم المجتمع. وكذلك كانت الأفكار التي كانت مصحوبة بأوصاف متفائلة وتفصيلية ومتوسط من سبع صور.

ومع ذلك فإن توقع الأفكار التي ستحصل على 100,000 صوت في المرحلة النهائية كان أمراً شبه مستحيل. وجدنا درجة كبيرة من العشوائية فيما يتعلق بالأفكار التي وصلت إلى الجولة الأخيرة بعد اجتياز العتبة الأولية. في النهاية أدى التأثير الاجتماعي دوراً مهماً في اختيار الأفكار المتأهلة للتصفيات النهائية لتقييمها من قِبل ليغو.

تشير هذه النتائج إلى أن الشركات يمكنها تطبيق تقنية الذكاء الاصطناعي Artificial intelligence technology لاختيار الأفكار الواعدة من العملاء، لكن نهجاً كهذا سيكون أقل فائدة في العثور على المنتجات التي ستنجح نجاحاً باهراً Hits. يمكن لمجتمع العملاء المتفاعل أن يساهم بتبصرات حول الأفكار التي لها صفة معينة – أطلقوا عليها ملاءمة السوق أو الجدوى – لا يمكن تكرارها بسهولة. تكمل مشاركة المجتمع عبر مراحل الاختيار المتعددة الخبرة داخل مجموعة ليغو من خلال اكتشاف الأفكار العالية الجودة ذات الطلب القوي في السوق.

التبصر 2: امنحوا التعاسة متنفَّساً
يشكل إشراك العملاء في اختيار أفكار المنتجات تحدياً ديبلوماسياً. منذ العام 2008 إلى العام 2019، كانت هناك 148 فكرة حصلت على 10,000 صوت، ومن بينها وقع الاختيار على 23 فكرة فقط للتطوير والإنتاج من قبل مجموعة ليغو. إن رفض كثير من المقترحات الشعبية يمكن أن يثير رد فعل عنيفاً إذا لم تحدث إدارة الأمر بعناية.

نظرنا في كيفية رد فعل أعضاء المجتمع الذين دعموا الأفكار التي رفضتها مجموعة ليغو، من خلال تحليل نشاطهم قبل وبعد علمهم بقرارات الشركة. وجدنا أنهم لم يبقوا على منصة أفكار ليغو فحسب، بل أصبحوا أيضاً أكثر انخراطاً في التعليق على أفكار الآخرين. ومع ذلك، عند الاضطلاع بذلك، أعربوا عن خيبة أملهم من خلال تقديم مزيد من الملاحظات السلبية على مدار أسبوعين تقريباً بعد رفض فكرتهم العزيزة على قلوبهم.

توضح هذه النتائج أن رفض فكرة المشارك يمكن أن يؤثر في المجتمع الأوسع. يمكن أن تُعزَى العواقب التي لم تدُم طويلاً إلى التماهي العالي High identification للمشاركين مع مجموعة ليغو وأفكار ليغو، كما جرى الكشف عنه في المقابلات مع المشاركين. ومكن ولاء العملاء الشركة من قول لا من دون تدمير مجتمعها.

وصف الأعضاء الذين قابلناهم طرقاً مختلفة مكنت ليغو من توليد ولاء كهذا. كان أحد التكتيكات هو تصميم المنصة لتشجيع المشاركين على التواصل بنحو فردي. قالت إحدى الأعضاء من اليونان إنها استمرت في المشاركة لأنها تقدر العلاقات التي تربطها بالمعجبين من مختلف البلدان، بما في ذلك فرنسا وإيطاليا وإسبانيا.

إضافةً إلى ذلك نظمت الشركة معارض ومسابقات شخصية ومختبرات اختبار حيث يُدعَى المشاركون في أفكار ليغو إلى المساهمة. وصف أحد الأعضاء الذين يحضرون عروض ليغو بنمط متكرر حظه في دعوته، مع ابنه، إلى فعالية ليغو Lego 1-90 Builders، أقيمت في العام 2022 في متجر ليغو في لندن الذي وُسِّع حديثاً للاحتفال بالذكرى السنوية التسعين للشركة. شارك الضيوف قصصهم حول ما تعنيه ليغو بالنسبة إليهم، وأُتيحت لهم الفرصة للظهور جنباً إلى جنب مع مصممي ليغو في سلسلة من 90 صورة فوتوغرافية لمصور الأزياء والصور الشخصية الشهير رانكين Rankin.

التبصر 3: تقاسم الثروة
على الرغم من أن الأطفال هم العملاء الأساسيون لليغو، فقد احتضنت الشركة فرصاً لتوسيع نطاق وصولها من خلال الشراكة مع البالغين. عندما أجرينا مقابلات مع مديري أفكار ليغو وبريك لينك، ولاحظنا برنامج بريك لينك للمصممين BrickLink Designer Program (BDP) – حيث يتنافس الأعضاء للحصول على تمويل جماعي لأفكارهم – وجدنا أن الشركة لا تشجع الإبداع فحسب، بل ريادة الأعمال أيضاً.

يمكن لعديد من منشئي الأفكار كسب المال من مقترحاتهم خارج إطار مسابقات أفكار ليغو.

يمكن لعديد من منشئي الأفكار Creators كسبُ المال من مقترحاتهم خارج إطار مسابقات أفكار ليغو. يتمتع عديد من المعجبين بوظائف جانبية كبناة ليغو، حيث يعرضون إبداعاتهم على يوتيوب YouTube ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى. وقد غذوا الطلب على مبيعات ما بعد البيع.

بدأ دان جيزيك Dan Jezek، أحد عشاق ليغو، بريك لينك في العام 2000، بعدما اكتشف طلباً على طوب ما بعد البيع على موقع إي باي eBay. في البَدء استضاف الموقع 15 متجراً فقط للموزعين.⁵L. Hawthorne and E. Jezkova, “The Founding of BrickLink,” DanJezek.com, accessed June 26, 2023, www.danjezek.com. وحالياً يستضيف أكثر من 10,000 بائع في 70 دولة.⁶“How BrickLink Works,” About BrickLink, BrickLink, accessed June 26, 2023, www.bricklink.com. يمكن للمستهلكين شراء الطوب والمجموعات والتصاميم الأصلية وبيعها بين بعضهم وبعض. اشترت مجموعة ليغو بريك لينك لاستكمال أفكار ليغو، ما يوفر طريقة لتوسيع علاقتها مع المعجبين البالغين ولاسيما مع مجموعة أصغر من المصممين المهرة. كما أتاح امتلاك بريك لينك لليغو إمكانية التحكم بنحو أفضل في جودة الأفكار المقدمة والمتبادلة على المنصة.

تستخدم الشركة بريك لينك لإنشاء تدفقات إيرادات جديدة مع الأعضاء. أطلقت برنامج بريك لينك للمصممين في العام 2021 بمسابقة لأعضاء نادي 10 آلاف (10K Club) – أولئك الذين حصلت أفكارهم على 10,000 صوت على أفكار ليغو لكن لم يقع عليها الاختيارُ للتسويق من قِبل موظفي ليغو. يمكن للمعجبين التعهد بالمال لمساعدة مشروعاتهم المفضلة في الحصول على فرصة ثانية لتحقيقها.

إذا كان التصميم يحتوي على 3,000 طلب مسبق على الأقل على بريك لينك، فقد جمعت ليغو مجموعات حصرية، بما في ذلك كل من الطوب ودليل البناء، لهؤلاء العملاء. وإذا لم تحصل الفكرة على طلبات مسبقة كافية، عادت الحقوق الفكرية كلها إلى المنشئ، الذي يمكنه فعل أي شيء بها، بما في ذلك بيع تعليمات البناء الرقمية على المنصة.

استثمرت ليغو في البرنامج من خلال تعيين مصممين لمساعدة المبدعين على اختبار مشروعاتهم وبنائها وتحسينها قبل تقديمها إلى التمويل الجماعي. كما أجرت الشركة فحوص جودة على المجموعات التي كانت متجهة إلى الإنتاج لضمان الالتزام بمعايير السلامة والمعايير القانونية إضافة إلى تجربة بناء من الدرجة الأولى.

استُقبِل البرنامج بنحو جيد من قِبل المعجبين البالغين، وفق مدير بريك لينك الذي قابلناه. وصل عديد من التصاميم إلى عتبة التمويل الجماعي البالغة 3,000 طلب مسبق في غضون أيام – أو حتى دقائق. ومنذ ذلك الحين وسعت مجموعة ليغو برنامج بريك لينك للمصممين بتقديم الطلبات من قِبل أي شخص يعيش في بلد تعمل فيه. لتشجيع الإبداع الرقمي لمحبي ليغو، تزودهم الشركة ببرنامج يسمى أستديو بريك لينك BrickLink Studio يمكنهم استخدامه لتصميم مقترحاتهم وتقديمها.

على الرغم من أن الشركة تسوق الفائزين في مسابقة أفكار ليغو من خلال قنوات البيع بالتجزئة العادية، يسوق المبدعون عبر بريك لينك أفكارهم الممولة جماعياً بأنفسهم. المجموعات المنتجة ليست مجموعات ليغو رسمية، لكنها تتضمن شعار ليغو صغيراً على جانب الصندوق إضافةً إلى شعار برنامج بريك لينك للمصممين في المقدمة لتذكير المستهلكين بالاتصال بالشركة.

أواخرَ العام الماضي أعلنت الشركة أنه بدلاً من فعالياتٍ لمرة واحدة أو عرضية، ستصبح مسابقات برنامج بريك لينك للمصممين سمةً دائمة للبرنامج، وأطلقت اثنتين في أوائل العام 2023، مع توقع شحن التصاميم الفائزة في منتصف العام 2024 إلى أواخره. وبعدما يصوت أعضاء بريك لينك على طلباتهم المفضلة، ستُقيِّم الشركة دعم الجمهور إلى جانب معايير الاختيار Selection criteria الخاصة بها (بما في ذلك مهارات تصميم Design skills المبدعين وفطنتهم الرقمية Digital acumen) والتوافق مع مجموعة منتجاتها الحالية لاختيار خمسة تصاميم.

أخيراً سيُدعَى أعضاء بريك لينك إلى الطلب المسبق لأي من التصاميم الخمسة. وسيُعمَد إلى تصنيع تلك التي تتلقى أكثر من 3,000 طلب مسبق بكميات محدودة – بحد أقصى 20,000 مجموعة. وسيحصل المبدعون، الذين سيسوقون تصاميمهم الخاصة مرة أخرى، على 5% من صافي المبيعات.

نهاية ”لم يُخترَع هنا“
تسلط كل من الأفكار المذكورة أعلاه الضوء على الطريقة التي أعادت بها مجموعة ليغو التفكير في كيفية عملها للحصول على مزيد من الفوائد من الابتكار الذي يولده العملاء. كثيراً ما تجد الشركات صعوبة في الاضطلاع بذلك. قد يقاوم الموظفون المتشككون الأفكار من الخارج – متلازمة لم يخترع هنا Not-invented-here syndrome الكلاسيكية – لكنهم قد يغيرون مواقفهم بعد استكشاف وجهات نظر المساهمين الخارجيين.⁷R. Katz and T. J. Allen, “Investigating the Not Invented Here (NIH) Syndrome: A Look at the Performance, Tenure, and Communication Patterns of 50 R&D Project Groups,” R&D Management 12, no. 1 (January 1982): 7-20. إضافة إلى ذلك يمكن أن يؤدي العمل مع المستهلكين إلى تحدي الهويات المهنية Professional identities لمطوري المنتجات الداخليين. قد يضطرون إلى إعادة تعريف ما يفكرون فيه على أنه أدوارهم.⁸H. Lifshitz-Assaf, “Dismantling Knowledge Boundaries at NASA: The Critical Role of Professional Identity in Open Innovation,” Administrative Science Quarterly 63, no. 4 (December 2018): 746-782. 

وجدت ليغو طرقاً مثمرة للتغلب على هذه التحديات من خلال دمج مجموعة الابتكار المفتوح مع مؤسسة التصميم الداخلي بطريقة تستفيد من المعرفة والخبرة الفريدة للمصممين والمسوقين. ستختلف أفكار المستهلكين في الجودة، وبعضها لن يروق للسوق السائدة. يؤدي خبراء ليغو الداخليون دوراً رئيساً في ضمان أن تعكس التصاميم التي يُنشئها العملاء علامة ليغو التجارية من خلال دعم معايير الشركة لتعقيد التصميم والجودة والسلامة وقابلية البناء.

نظراً إلى أن أفكار ليغو وبريك لينك هما ركيزتان لاستراتيجية أعمال الشركة، تحتاج مجموعة ليغو إلى رعاية المجتمع والحفاظ عليه متوافقاً مع الأولويات الداخلية للمؤسسة. بالنسبة إلى أفكار ليغو، يتطلب هذا نهجاً ذا شقين، حيث يكون أحد الفريقين مسؤولاً عن المشاركة المجتمعية والآخر مكلفاً بضمان توافق أفكار العملاء مع مجموعة المنتجات الأكبر. يتعاون الفريقان لتحديد أفضل اتجاه لتطوير المنصة.

يركز فريق آخر على مشاركة المجتمع والتكامل والمواءمة مع بريك لينك. كذلك ينسق مع فريق أفكار ليغو لضمان استفادة الشركة بنحو كامل من التكامل بين المنصتين.

لا يزال مصممو ليغو يصنعون أغلبية المنتجات للشركة. لكن من خلال تبني أفكار ليغو وبريك لينك، تضمن الشركة وصول مجموعة واسعة من الأفكار إلى المستهلكين أكثر مما يمكن تطويره داخلياً، وأنها تولد حصة كبيرة من القيمة من هذه الأفكار.

كشفت دراستنا التي استمرت أربع سنوات حول كيفية إدارة ليغو منصتَها لابتكار العملاء عن ثلاثة دروس مهمة للمديرين الذين يسعون إلى فوائد الابتكار المفتوح.

أولاً، يساهم العملاء في عملية الابتكار المفتوح بطريقتين: من خلال توليد الأفكار، وتحديد الأفكار الواعدة ذات الطلب الأعلى في السوق. ثانياً، يمكن للشركات التخفيف من السلبية داخل مجتمعات العملاء عند رفض أفكار العملاء إذا جعلت بناء ولاء العملاء والحفاظ عليه أولوية. أخيراً، يمكن للشركات تعميق علاقاتها مع العملاء من خلال السماح لهم بكسب المال من جهودهم الإبداعية.

من المرجَّح أن تستمر المكاسب من الابتكار المفتوح عندما تُجري الشركات تغييرات داخلية تساعدها على دمج التعاون مع العملاء وإدارته. ذلك أن تركيز ليغو على الحفاظ على مشاركة مجتمع العملاء ومساهماتها المتوافقة مع استراتيجية المنتج مكنها من جني فوائد زيادة الابتكار والإيرادات والولاء بين عملائها.

ميكيلا بيريتا Michela Beretta

أستاذة مشاركة في جامعة آرهوس Aarhus University.

لينوس دالاندر Linus Dahlander

(@linusdahlander) أستاذ في إي إس إم تي ESMT برلين.

لارس فريدريكسن Lars Frederiksen

(@larsfars07) أستاذ في جامعة آرهوس

آرني توماس Arne Thomas

أستاذ مساعد في مدرسة أمستردام للأعمال Amsterdam Business School.