كيف يمكن لشركات التجارة الإلكترونية تقليل المرتجعات
تُظهر الأبحاث أن مرتجعات المنتجات تنخفض عندما يتسلم المتسوقون عبْرَ الإنترنت الطلبات دُفعة واحدة.
يحبِّذ المسؤولون التنفيذيون في مجال التجزئة عدمَ وجود احتكاك في التسوق عبر الإنترنت، لتسهيل وتسريع استكمال عملية الشراء على العملاء، وخدمة المرتجعات المجانية جزء لا يتجزأ من ذلك. لكن تكلفة هذه المرتجعات مجتمعةً هي تكلفة كبيرة: من بين ما يقرب من 1.29 تريليون دولار في مبيعات التجزئة عبر الإنترنت في الولايات المتحدة في العام 2022، تشير التقديرات إلى أن 212 بليون دولار من البضائع 16.4% – من المبيعات – أُعِيدت إلى المورِّد. وعلى الرغم من أن في هذا متنفساً لتجار التجزئة مقارنةً بالعام 2021، عندما ارتفع المعدل إلى 20%، فإن المرتجعات لا تزال مرتفعة بقدر كبير، وذلك مقارنةً بـ 10.6% فقط في العام 2020. هو يضع المديرين التنفيذيين للتجارة الإلكترونية e-commerce executives تحت الضغط لخفض هذه الأرقام غير المستدامة.
المديرون الذين نعمل معهم على استراتيجيات تنفيذ الطلبات Fulfillment strategies يواصلون طرح سؤالين أقل وضوحاً ومتشابكَين فيما يتعلق بمرتجعات المنتجات Product returns: هل تؤثر الاستراتيجية المشتركة الحالية – المتمثلة في تخصيص حصة الأسد من الموارد نحو التسليم السريع – في معدل المرتجعات؟ وهل يمكن لنهج يستكمل تنفيذ الطلب بالتقليل من السرعة، ويهدف بدلاً من ذلك إلى تجميع الطلبات المتعددة البنود في عمليات تسليم كبيرة واحدة أن يحسن معدلات المرتجعات؟
هذه المسألة لا تهم فقط أولئك الذين يستثمرون في خفض تكلفة الخدمات اللوجستية العكسية Reverse-logistics costs، بل أيضاً تُهم زملاءَهم في المبيعات والتسويق، حيث يمكن أن تتذبذب أرقام المبيعات تذبذباً كبيراً عند أخذ معدلات المرتجعات والمبالغ المستردة Refunds في الاعتبار.
وقد تتحدى نتائج الأبحاث – التي أجريناها للإجابة عن هذه الأسئلة – الافتراضاتِ التي تستند إليها ممارسات التسليم عبر الإنترنت، والتي تؤدي في كثير من الأحيان إلى معدلات أعلى من المرتجعات. وجدنا أن تسليم المنتجات كلها في طلب معاً، حتى لو كان ذلك يعني التسليم في وقت لاحق لبعض البنود، يقلل من احتمال إرجاع المنتجات. كما تشير نتائجنا إلى أن سرعة التسليم هي أقل أهميةً للعملاء من راحة تسلُّم البنود المطلوبة كلها في عملية تسليم واحدة.
في هذه المقالة سننظر من كثب في نتائجنا، وما قد يدفع العملاء إلى الاحتفاظ بمزيد من المشتريات عند توحيد عمليات التسليم. سنعرض أيضاً اقتراحات لتكييف Adapting استراتيجيات التنفيذ مع هذه النتائج.
معاً أفضل
في سيناريو التجارة الإلكترونية النموذجي، يسعى البائع إلى الإسراع في تسليم البنود المختلفة في الطلب الواحد. قد يشحن بنوداً من مواقع تخزين مختلفة؛ مثلاً قد يُشحَن فستان من الموسم الماضي من متجر فعلي لا يزال لديه فستان واحد، في حين قد تأتي بنود أخرى من مركز التوزيع الرئيس للبائع. قد يتلقى العميل البنود التي تُشحَن من مركز التوزيع في غضون 48 ساعة، لكن سيتعين عليه الانتظار يوماً آخر حتى يصل الفستان في حزمة منفصلة.
واليومَ لدى تجار التجزئة عبر الإنترنت كمية هائلة من البيانات التي يمكن أن تسفر عن رؤى عميقة (تبصرات) مهمة حول تفضيلات العملاء. ولتقييم كيفية تقدير العملاء عبر الإنترنت للمفاضلات بين السرعة والحزمة الواحدة، حللنا سلوكيات عملاء الإنترنت لأحد مواقع تسويق الأزياء، وذلك بدراسة مئات الآلاف من طلبات الشراء. في كل طلب، نظرنا فيما طلبه العميل، سواء جرى توحيد التسليم أو تقسيمه، وما إذا أُرجِعت بعضُ البنود.
وبتحليل معدلات مرتجعات العملاء إلى موقع الأزياء، وجدنا أن الشركة ستستفيد بقدر كبير إذا سُلِّمت البنود في شحنات موحدة بدلاً من تقسيمها – حتى لو وصلت بعض الأشياء في وقت لاحق. وتُظهر تقديرات دراسة الحالة لدينا أن توحيد الطلبات المقسمة من شأنه أن يقلل من معدل المرتجعات في السوق بنحو نقطة سيليزية واحدة.
وإضافةً إلى ذلك، عندما احتفظ مزيد من العملاء ببنود البضائع، أدى ذلك إلى خفض تكلفة الخدمات اللوجستية العكسية، ورأينا تحسينات في صافي قيمة Net value الطلب، البالغة 1.23 نقطة سيليزية، للسوق التي درسناها. وفي نهاية المطاف، تُرجِم ذلك إلى زيادة في هامش المساهمة Contribution margin لكل ترتيب بمقدار 0.29 نقطة.
وعلى الرغم من أن هذه النتائج مستقاة من المتسوقين الذين يركزون على الموضة، فمن المحتمل أن تنطبق على تجار التجزئة الآخرين – العاملين عبر الإنترنت – الذين يشتري العملاء عادة منهم بنوداً متعددة في وقت واحد، مثل بائعي الأثاث والبضائع المنزلية والأجهزة والبضائع طويلة العمر الأخرى. إضافةً إلى ذلك، فإن نهجنا في استخدام بيانات التسليم السابقة لفهم تفضيلات التسليم عبر الإنترنت الخاصة بالعملاء قد يكون مناسباً لأي بائع تجزئة على وشك إعادة التفكير في استراتيجية التسليم التي يتبعها.
معظم مديري البيع بالتجزئة يُعطون عادةً الأولويةَ للتسليم السريع على أساس افتراض أن ما يريده العملاء أكثر هو الإشباعُ السريع.
الحاجة إلى الإغلاق
النتائج التي تَوصلنا إليها غير بديهية بالنسبة إلى معظم مديري البيع بالتجزئة، الذين عادةً ما يعطون الأولوية إلى التسليم السريع على أساس افتراض أن ما يريده العملاء أكثر هو الرضا السريع. لكنّ هناك ظاهرةً نفسية قد تفسر لماذا يمكن أن تؤدي عمليات التسليم المنقسمة إلى إحداث مزيد من المرتجعات: الشعور بعدم الكمال Sense of incompleteness الذي قد تسببه الحُزم المقسمة. فبعد الطلب عبْر الإنترنت، قد يتلقى العميل رسالتين إلكترونيتين منفصلتين تؤكدان تسلُّم الطلب (واحدة لكل حزمة)، ثم اثنتين أخريين عند إرسال كل حزمة. هذا يمكن أن يؤدي إلى تأثير زيغارنيك Zeigarnik effect، الذي سمي على اسم عالمة النفس بلوما زيغارنيك Bluma Zeigarnik، التي لاحظت أن أدمغتنا تُذكرنا باستمرارٍ بالمهام غير المكتملة، في حين أننا – إلى حدٍّ كبير – ننسى المهام المكتملة.
هذه الحاجة إلى إغلاق المواضيع Closure تولد توتراً عقلياً يُعبَّر عنه على أنه رغبة في إنهاء المهمة المنقطعة التي تمنحها أهمية تذكارية. لذلك قد لا يشعر العميل الذي تلقى واحداً فقط من الطردين بأن مهمة الشراء Purchasing task قد استُكمِلت حتى تسليم البنود كلها. قد يُترجَم هذا العبء العقلي إلى رضا أقل ومرتجعات أعلى.
نعتقد أن هذه الحاجة إلى استكمال المهمة هي على الأرجح القوة الدافعة وراء رضا العملاء عندما تصل المشتريات في عملية تسليم واحدة. وبعبارة أخرى: يقلل التوحيد من الضغط العقلي على المستهلكين، ويخفض مرتجعات المنتجات ويزيد الأرباح. يمكن لتجار التجزئة التفكيرُ بنمط خلاق في استراتيجيات تحد من هذا التوتر، حتى لو اضطروا إلى تقسيم عمليات التسليم. مثلاً يمكنهم زيادة التواصل بعد التسليم الأول للتأكد من أن كل شيء تحت السيطرة.
تنسيق سلسلة التوريد
كيف يمكن لتجار التجزئة البدء في تنسيق سلاسل التوريد بنحو مختلف لضمان حدوث توحيد التسليم في كثير من الأحيان؟ الاقتراح الأكثر وضوحاً هو تطبيق التوحيد في المجالات كلها. ومن المرجح أن يؤدي ذلك إلى انخفاض معدلات المرتجعات وزيادة الربحية Profitability.
ومع ذلك يتطلب هذا النهج أن يعمل بائع التجزئة مع محفظة صغيرة إلى حد ما من شركات التسليم لضمان حدوث التوحيد من دون نقل المخزون بين الطرفين – وهذا يحد من قوة التفاوض على الأسعار التي يمكن أن توفرها محفظة أكبر من علاقات خدمات البريد السريع. ويمكن موازنة ذلك من خلال تحقيق وفور إضافية في تكلفة الشحن الآجل، لأن كل طلب – بغض النظر عن الطرود التي ينتجها – من شأنه أن يؤدي إلى عملية تسليم واحدة فقط.
يمكن لتجار التجزئة اتخاذُ نهج أكثر دقةً يسمح للعملاء بأن يكون لهم رأي في قرارات توحيد التسليم التي تؤثر في طلباتهم.
والحقيقة هي أن بعض العملاء يفضلون السرعة على الراحة. لذلك فإن نهجاً أكثر دقة هو السماح للعملاء بأن يكون لهم رأي في قرارات التوحيد التي تؤثر في طلباتهم. ومن ثم عندما يطلب العملاء عبْرَ الإنترنت، يجب منحهم خياراً عند الخروج لمعرفة ما إذا كانوا يريدون تسليم بنودهم معاً، حتى لو عنَى ذلك ربما وقتاً أطول للتسليم. ليس هناك شك في أن بعض الأشخاص سيقولون لا – سيريدون أغراضهم بسرعة. لكننا نعتقد أن عديداً من الأشخاص سيختارون تسليماً واحداً.
قد يفضِّل تجار التجزئة الآخرون التدخلَ في سلسلة التوريد بنمط ديناميكي وفي الوقت الفعلي Real time، لتعزيز تسليم طلب كل عميل في ظروف معينة. بالنسبة إلى السوق التي درسناها، يعني هذا توحيدَ الطلبات كلها إما مع وقت تسليم ممتد Delivery spread (الوقت بين تسليم بندين من الطلب نفسه)، وإما مع وقت تسليم أطول Longer delivery lead time.
وتتطلب هذه الاستراتيجية من السوق متابعة الطرود التي ينتجها كل طلب وتقدير وقت وصولها عند نقطة التوحيد، حيث يمكن جمع الطلب في شحنة واحدة. بناء على هذه التقديرات يقرر بائع التجزئة ما إذا كان يجب تقسيم التسليم أو توحيده.
في الواقع ينبغي لأي استراتيجياتِ تسليمٍ تزيدُ من احتمال الطلبات الموحدة أن تُقلل من احتمال المرتجعات. وعندما يتوقف تجار التجزئة عن المسارعة إلى تسليم البنود الفردية في أسرع وقت ممكن، قد يكتسبون الكفاءة – والأهم من ذلك، يحسنون بَصمتَهم البيئية.
