كيف تُنشئ المنتجات الذكية عملاء متصلين

يسعى قادة الشركات العريقة Legacy companies والراسخة في تقاليد سلاسل القيمة Value chains التقليدية إلى إيجاد السبل لتحقيق الازدهار في الاقتصاد الرقمي، لذا فإن أحد أهم الأسئلة التي يمكنهم طرحها هو: ”كيف يمكننا تحويل عملائنا الحاليين إلى عملاء رقميين؟“. لا يشتري العملاء الرقميون المنتجات والخدمات ببساطة: تولد تفاعلاتهم مع هذه المنتجات والخدمات البيانات التي تستفيد منها الشركات لتزويدها بقدر أعظم من القيمة بمرور الوقت. وتساعد هذه البيانات المعمقة الشركات أيضاً على جذب عملاء جدد، وإنشاء مصادر جديدة للدخل، وتوسيع نطاق أعمالها. وأدت هذه البيانات التي يولدها العملاء، والتي كثيراً ما تقترن بتدفقات بيانات أخرى، إلى تغذية محركات النمو للشركات القائمة على منصات رقمية، مثل أمازون Amazon وغوغل Google.

تجمع الشركات العريقة عادةً البيانات العرضية من الأحداث المنفصلة – بيع منتج أو شحن مكون، مثلاً… في حين تجمع كل من أمازون Amazon وغوغل Google دفقاً مستمراً من البيانات عند كل نقطة اتصال مع العملاء، على منصات تُستخدَم لتوليد فئة جديدة من التبصرات التي تؤدي دوراً أكثر توسعاً في أعمالها.¹M. Subramaniam, “Are You Using the Right Data to Power Your Digital Transformation?” Harvard Business Review, Dec. 3, 2021, https://hbr.org. ومعظم عملائهما عملاء رقميون. والآن، وبفضل تكنولوجيات مثل أجهزة الاستشعار وإنترنت الأشياء والذكاء الاصطناعي AI، تستطيع الشركات القديمة أيضاً تحويل عملائها إلى عملاء رقميين يُنشئون تدفقات من البيانات عبر تفاعلاتهم مع المنتجات المتصلة.

تستخدم سليب نمبر Sleep Number أجهزة استشعار في مراتب النوم لمتابعة معدلات نبضات القلب وأنماط التنفس خلال نوم العملاء. وتُمكن هذه البيانات الشركة من التعرف على مشكلات النوم المزمن، مثل مرض انقطاع النفس الانسدادي النومي Sleep apnea ومتلازمة الساقين المتوترين Restless legs syndrome، وتوسيع نطاق أعمالها إلى ما وراء المراتب إلى توفير حلول للعافية Wellness ككل. وتُنتج أجهزة استشعار جرارات كاتربيلر Caterpillar الثقيلة بياناتٍ تمكن الشركة من متابعة التآكل والتلف، وتوقع أعطال المكونات، وإنشاء تدفقات إيرادات جديدة من خدمات الصيانة. وتركب تشاب Chubb أجهزة استشعار في المباني التي تؤمِّن عليها للكشف عن تسربات المياه قبل أن تتحول إلى مطالبات. وبهذه الطريقة، تتوسع الشركة وراء تعويض الأضرار إلى الوقاية من الأضرار. 

يتعين على الشركات أن تبني بنياتها التحتية واستراتيجياتها في مجال البيانات، وأن توظف موظفين لمصلحة قدرات رقمية جديدة، وأن تعيد النظر في عمليات الابتكار.

وعلى الرغم من الوعد الذي يحمله تسخير القيمة من العملاء الرقميين، فإنه يجلب أيضاً تحديات جديدة للشركات العريقة. على هذه الشركات أن تطور قيماً مقترحة جديدة، وأن تبني بنياتها التحتية واستراتيجياتها الخاصة بالبيانات، وأن توظف موظفين لمصلحة قدرات وكفاءات جديدة على صعيد تصميم المنتجات الرقمية، وأن تعيد النظر في عمليات الابتكار لإنشاء حلقة تغذية راجعة Feedback loop باستخدام بيانات قيِّمة للتفاعل مع العملاء. ويجب أن تتعلم التسويق والبيع لقيمتها المقترحة الجديدة لإنشاء قاعدة عملاء رقمية جديدة، وجني فوائد تحولها الرقمي.²M. Subramaniam, “The Four Tiers of Digital Transformation,” Harvard Business Review, Sept. 21, 2021, https://hbr.org.

القيم المقترحة الجديدة تُنشئ عملاء رقميين
يتطلب تحويلُ العملاء القدماء إلى عملاء رقميين تطويرَ قيمة مقترحة جديدة تقنعهم بالتحول من شراء منتج قياسي إلى استخدام منتج مجهَّز بجهاز استشعار. ولتقدير هذا الجهد، فلنتأمل استخدام أجهزة الاستنشاق الذكية أخيراً للوقاية من الربو ومعالجته من قِبل شركات الأدوية، بما في ذلك أسترا زينيكا AstraZeneca، وغلاكسو سميث كلاين GlaxoSmithKline، ونوفارتيس Novartis.

يتكون جهاز الاستنشاق القياسي الخاص بالربو من علبة تحتوي على الدواء ومشغل بلاستيكي بغطاء يطلق الجرعة المناسبة من الدواء عند الضغط عليه. من ناحية أخرى يحتوي جهاز الاستنشاق الذكي على جهاز استشعار موضوع على المشغل البلاستيكي يمكنه جمع أنواع مختلفة من البيانات ونقلها عبر اتصال بالبلوتوث Bluetooth إلى هاتف محمول أو جهاز قابل للارتداء، ومنها إلى الشركة المصنعة وشركائها.

ويكون من يعانون الربو الذين يستخدمون أجهزة الاستنشاق الذكية عملاء رقميين. وهم يستخدمون جهاز استنشاق ذكي بطريقة جهاز الاستنشاق القياسي نفسها، لكن عند استخدامه، يولد جهاز الاستنشاق الذكي بيانات، مثل الوقت والتاريخ وموقع المريض والجرعة المستنشقة. ونظراً إلى أن جهاز الاستشعار يمكنه التقاط الزاوية التي يُحمَل بها جهاز الاستنشاق عند إخراج الدواء، يمكن لجهاز الاستنشاق الذكي تقدير كمية الدواء التي تدخل في رئتي المستخدم (في مقابل الكمية التي تُرَش في الفم).

وبمساعدة واجهات لبرمجة التطبيقات APIs تتيح الاتصال بين برامج البرمجيات المختلفة، يمكن لأجهزة الاستنشاق الذكية أيضاً جمع البيانات البيئية من أجهزة إنترنت الأشياء الأخرى داخل المنازل واستخدامها، مثل تلك التي تكتشف العفن أو عث الغبار. وخارج المنزل يمكنها الاستفادة من مصادر بيانات بيئية أخرى توفر تحديثات فورية حول غبار الطلع والرطوبة والتلوث ومهيجات أخرى قد تُسبب حدوثَ نوبة ربو.

وتُمكن هذه البيانات كلها صانعي أجهزة الاستنشاق الذكية من توفير مجموعة كبيرة من الميزات لعملائهم الرقميين، مثل التذكير بأخذ جرعات وقائية، وحمل أجهزة الاستنشاق عند مغادرة المنزل. والواقع أن إحدى الفوائد الرئيسة لأجهزة الاستنشاق الذكية تتمثل في تحسين الالتزام بأنظمة الأدوية، ومن ثم تحسين التحكم في الربو وتقليل النوبات الحادة.³D. Mohammadi, “Smart Inhalers: Will They Help to Improve Asthma Care?” Pharmaceutical Journal, April 7, 2017, www.pharmaceutical-journal.com. ويمكن أيضاً لأجهزة الاستنشاق الذكية أن ترسل المساعدة إلى المستخدمين الذين يتعرضون لنوبة شديدة – وهي ميزة يمكن أن تنقذ الأرواح.

ويتيح التحليل الأعمق للبيانات ميزات متقدمة. لا يمكن لأجهزة الاستنشاق الذكية توقع النوبات الحادة فقط من خلال اكتشاف مهيِّجات معروفة، بل يمكنها أيضاً تخصيص التوقعات من خلال معرفة أي من الحالات التي يحتمل أن تؤدي إلى نوبات في مريض فردي. وهي تستطيع أيضاً مساعدة الأطباء على ضبط الجرعات للمرضى كلٌّ على حدة.

لا تزال أجهزة الاستنشاق الذكية الخاصة بالربو، التي بدأ استخدامها في العام 2014، في مراحلها الأولى، وهي تمثل أقل من 1% من السوق.⁴S. Ugalmugle, “Smart Inhalers Market Size by Product (Dry Powder Inhaler (DPI)-Based Smart Inhalers, Metered Dose Inhaler (MDI)-Based Smart Inhalers), by Disease Indication (Chronic Obstructive Pulmonary Disease (COPD), Asthma), by Distribution Channel (Hospital Pharmacies, Retail Pharmacies, E-Commerce), Industry Analysis Report, Regional Outlook (U.S., Canada, Germany, U.K., France, Spain, Italy, Japan, China, India, Australia, Brazil, Mexico, South Africa, Turkey, Saudi Arabia), Application Potential, Competitive Market Share & Forecast, 2019-2025” (Pune, Maharashtra, India: Global Market Insights, September 2019).‭ ‬وإضافةً إلى ذلك، يقدم معظم أجهزة الاستنشاق الذكية الموجودة في السوق حالياً ميزات أساسية نسبياً، مثل إشعارات التذكير. لكن من المتوقع أن تنمو السوق مما يُقدَّر بنحو 34 مليون دولار إلى 1.5 بليون دولار بحلول العام 2025.⁵T. Kunsel and P.D. Pandey, “Smart Inhalers Market by Product (Inhalers and Nebulizers), Indication (Asthma and COPD), and Distribution Channel (Hospital Pharmacies, Retail Pharmacies, and Online Pharmacies): Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2019-2026” (Portland, Oregon: Allied Market Research, June 2019).‭ ‬وقد يكون هذا النمو أكثر قوة اعتماداً على الطريقة التي يتعامل بها المنتجون بنجاح مع التحديات الاستراتيجية المترتبة على تحويل العملاء القدماء إلى عملاء رقميين. (انظر: التحديات الاستراتيجية أمام اكتساب العملاء الرقميين).

توسعة مدى المنظور الاستراتيجي
يتطلب تسخيرُ قوة العملاء الرقميين وبياناتهم في التحول الرقمي من القادة أن يتحركوا إلى ما هو أبعد بكثير من العقليات الاستراتيجية العتيقة. ويبدأ ذلك بتغيير وجهات النظر السائدة حول دور العميل. ترى أغلبية الشركات أن شراء المنتجات هو دور العميل، لكن العملاء الرقميين يؤدون دوراً أوسع نطاقاً باعتبارهم مُولداً للبيانات القادرة على تغذية الخدمات الجديدة وتدفقات العوائد Revenue streams. وكلما زادت رؤية القادة وضوحاً بشأن هذا الدور الأوسع نطاقاً، زادت احتمالات استثماراتهم في اكتساب عملاء رقميين وإجراء التغييرات اللازمة في نماذج الأعمال لتسخير قيمتهم.

وقد يحتاج القادة أيضاً إلى تحديث فهمهم للعلاقة بين المنتجات والبيانات. ومن الصعب تصور النطاق الكامل للفرص التي تتيحها البيانات التي تولدها تفاعلات المستخدمين بالاستناد فقط إلى المنظورات الإدارية التي تستند إلى سلسلة قيمة المنتجات Product value chain. وحتى الشركات التي أطلقت منتجات ذكية قد تستخدم ما تتعلمه من تدفقات البيانات الناتجة فقط لتحسين وظائف المنتج. ويمكن أن يكون ذلك مصدر تقييد: فأداة استشعار مكنسة كهربائية روبوتية تكتشف العقبات من الممكن أن تُنتج بيانات تشير عند تحليلها إلى طرق لتحسين الجهاز. لكن المكنسة الكهربائية يمكن أن تكون مجهزة أيضاً بأجهزة استشعار تكتشف وجود قوارض أو نمل أبيض، مما يمكِّن صانعي المكانس الكهربائية من إرسال إنذارات عن نشاط الآفات، والاتصال بشركات مكافحة الآفات، إضافةً إلى أرضية أنظف.

وأخيرا تتطلب الاستفادة الكاملة من العملاء الرقميين والبيانات التي يولدونها أن يفكر القادة فيما وراء وفور الحجم Economies of scale ليستغلوا التأثيرات الشبكية Network effects. فالأعداد المتزايدة من العملاء الرقميين والشركاء الإضافيين، مثل موفري البيانات البيئية، تنتج كميات أكبر من البيانات، ومن ثم يمكنها تعزيز الخوارزميات التي تشغل أجهزة الاستنشاق الذكية، مثلاً، التي ستقدم بدورها مزيداً من التبصرات التي تعرض قيمة أكبر على المشاركين في الشبكة جميعاً. وهذا من شأنه أن يجذب مزيداً من المشاركين، وأن يُنشئ حلقة حميدة من النمو. ولن تتمكن الشركات العريقة التي تجمع بين مزايا التأثير الشبكي ومزايا الحجم من الفوز بحصة في السوق بعيداً عن المنافسين الحاليين فحسب، بل تحافظ أيضاً على مزايا الحجم التي تساعد على منع المنافسين الرقميين الجدد.

ترسيخ المصداقية لتحقيق الفوائد في المستقبل
تُعَد المنتجات الذكية تحدياً تسويقياً للشركات القديمة: يتعين على الشركات أن تبيع للعملاء الرقميين وفقَ القيمة المقترحة للمنتج قبل إثبات القيمة Value. وتكون الفوائد للعملاء في المنتجات القياسية مُضمَّنة في سماتها – فكِّروا في الخصائص الطبية لجهاز استنشاق تقليدي أو عدد الشفرات في آلة حلاقة. لكن بالنسبة إلى المنتجات الذكية، تتضمن القيمة المقترحة للعميل ميزات وفوائد موجهة بالبيانات قد لا تتحقق إلا بعد اعتماد عدد كبير من العملاء الرقميين للمنتج. مثلاً، قد لا يكون جهاز الاستنشاق الذكي الجديد قادراً على توقُّع نوبات الربو عند إطلاقه للمرة الأولى في السوق. ولا تتحقق هذه الفائدة إلا بعد أن يولِّد العملاء الرقميون البيانات اللازمة لتشغيل خوارزميات جهاز الاستنشاق التوقعية.

من بين الطرق التي يمكن من خلالها الإبلاغ عن القيم المقترحة للعملاء الرقميين التي اكتسبت بعض الزخْم في مجال التعامل بين الشركات وبيعها التسعير المستند إلى النتائج Outcome-based pricing. عندما أطلقت جنرال إلكتريك General Electric (GE) محركات الطائرات النفاثة والقاطرات والتوربينات المزودة بأجهزة استشعار، تبنت استراتيجية التسعير هذه لإظهار تحكُّمها في قدرتها على تقديم خدمات موجهة ببيانات لم تكن وقتها قد جُمعت ورُبطت بمنتجاتها بعد. مثلاً لن تتجسد قدرة محركات الطائرات النفاثة لدى جنرال إلكتريك على تزويد الطيارين بتوجيه بشأن كيفية تحقيق كفاءة في استخدام الوقود إلا بعد توافر القدر الكافي من البيانات من أدوات الاستشعار الخاصة بالمحركات. ولتأكيد ثقتها بأن توجيهاً كهذا سيتوافر قريباً، أعادت جنرال إلكتريك تصميم شروطها التجارية، فباعت المحركات المزوَّدة بأدوات استشعار بسعر مخفض، ثم فرضت على العملاء نسبة مئوية من الوفور الفعلية Actual savings المستمدة من الكفاءة المحسنة في استخدام الوقود والتشغيل والتي ستتحقق في نهاية المطاف من خدماتها الرقمية.

تحويل سلاسل القيمة السائدة إلى منظومات إيكولوجية رقمية
ليست سلاسل القيمة Value chains المصممة لإنتاج المنتجات القياسية وبيعها كافيةً لتوفير ميزات موجهة بالبيانات إلى العملاء الرقميين. فالشركات تحتاج إلى شبكات لتوليد البيانات وتبادلها، وهي شبكات تتألف من المنظومات الإيكولوجية الخاصة بالإنتاج والاستهلاك على حد سواء. ويمكِّن كلُّ جزءٍ الشركات القديمة من استخدام بيانات التفاعل التي يُحصَل عليها من المنتجات الذكية لتوفير خدمات موجهة بالبيانات، لكن كلاً منها يقدم خدمات موجهة بالبيانات من أنواع مختلفة وبطرق مختلفة. 

وتنشأ المنظومات الإيكولوجية الإنتاجية من سلاسل القيمة التقليدية؛ إذ تتحول الأصول Assets والأنشطة Activities المختلفة المرتبطة بإنتاج المنتجات وبيعها وخدمتها إلى شبكات تولِّد البيانات وتتقاسمها. وهي بدأت في الظهور مع أنظمة تكنولوجيا المعلومات التي استخدمت البيانات لأتمتة عمليات الأعمال. والآن، تؤدي إضافة أجهزة الاستشعار، وإنترنت الأشياء، والذكاء الاصطناعي AI إلى زيادة إثراء هذه المنظومات الإيكولوجية ورفع قدرتها على إنشاء خدمات موجهة بالبيانات.

مثلاً طورت كاتربيلر Caterpillar خدماتها التقليدية بعد البيع إلى خدمات صيانة توقعية موجهة بالبيانات، وذلك من خلال بناء منظومة إنتاجها الإيكولوجية لتوجيه البيانات من آلاف منتجاتها في الميدان إلى مراكز البيانات المزودة بقدرات الذكاء الاصطناعي AI المتطورة اللازمة لتحديد الأعطال المحتملة. وترتبط هذه المراكز رقمياً بعديد من جهات سلسلة القيمة الأخرى، مثل مخازن قطع الغيار ومراكز الخدمة، التي تُمكِّن كاتربيلر من تقديم خدمات الصيانة التوقعية إلى عملائها الرقميين.

وتركز المنظومات الإيكولوجية الخاصة بالاستهلاك على الروابط الخارجية بسلاسل القيمة. وهي أيضاً عبارة عن شبكات لتوليد البيانات ومشاركتها، لكنها تربط بين الجهات المستقلة التي تستكمل المنتج وبيانات أداة الاستشعار الخاصة به – مثل مزودي البيانات حول المستويات المحلية من مسببات الربو مثل مستويات الرطوبة والتلوث.⁶D. Muoio, “Propeller Health Releases Asthma Forecasting API for Open Use,” Oct. 10, 2017, MobileHealthNews, www.mobihealthnews.com. على عكس الوحدات والجهات الموجودة داخل سلسلة القيمة التقليدية للشركة (مثل مراكز البيانات ومخازن قطع الغيار من كاتربيلر)، لا تتحكم الشركة بنحو مباشر في المشاركين في هذه الشبكة. كذلك تتطلب المنظومات الإيكولوجية الخاصة بالاستهلاك تطوير بنية تحتية تكنولوجية جديدة: منصة رقمية يستطيع العملاء من خلالها الوصول إلى الخدمات الموجهة بالبيانات، ويقدم الشركاء خدمات تكميلية.⁷M. Subramaniam and M.J. Piskorski, “How Legacy Businesses Can Compete in the Sharing Economy,” MIT Sloan Management Review 61, no. 4 (summer 2020): 31-37.

التسعير للعملاء الرقميين
يتطلب جذب العملاء الرقميين وخدمتهم نماذج إيرادات جديدة. فالاستراتيجيات القياسية لتسعير المنتجات لا تحتسب التأثيرات الشبكية – التي قد تسمح للشركات باستخدام مصادر إيرادات جديدة غير مبيعات المنتجات.

فكِّروا في سامبا تي في Samba TV، شركة محرك توصيات للمحتويات الفيديوية وتطبيق لمتابعة المشاهدين. منذ العام 2011، توفر سامبا تي في أجهزة استشعار لمصنعي التلفزيونات، بما في ذلك سوني Sony وتي سي إل TCL وشارب Sharp. وبدلاً من فرض رسوم على أجهزة الاستشعار، تدفع سامبا تي في للشركات المصنعة في مقابل استخدامها، وتجني إيراداتها من بيع البيانات والتبصرات الناتجة عن ذلك إلى منتجي المحتوى والمعلنين.

وعلى النقيض من ذلك يفرض منتجو أجهزة الاستنشاق الذكية رسوماً إضافية على القيمة المحسنة التي تقدمها منتجاتهم المجهزة بأجهزة استشعار – لكن إحدى نتائج هذا النهج هي بطء معدل اعتماد هذه التقنيات.

عند خدمة العملاء الرقميين، يجب أن تجد الشركات القديمة توازناً بين استرداد التكاليف للوصول إلى نقطة التعادل ودفع اعتماد المنتجات الذكية لتوليد تأثيرات شبكية. وللاضطلاع بذلك يجب عليها العثور على أساليب مبتكرة لإشراك العملاء الرقميين بطرق لا تساعد في بناء تأثيرات شبكية فحسب، بل أيضاً في توليد الإيرادات.

يجب على القادة التأكد من إعلام العملاء وراحتهم إزاء مشاركة البيانات المولدة من خلال مشاركتهم في منتج متصل.

التحديات المرتبطة بتحويل قاعدة عملاء شركة عريقة إلى عملاء رقميين لا تنتهي بالتغيرات الجوهرية التي تطرأ على العقليات الاستراتيجية، وتبني نماذج جديدة للتسويق، والأعمال، وتوليد العوائد والأرباح. وسيحتاج القادة أيضاً إلى التأكد من إعلام العملاء وراحتهم إزاء مشاركة البيانات المولدة من خلال مشاركتهم في منتج متصل، ويتعين عليهم أن يقيِّموا باستمرارٍ منتجاتهم مقارنةً بالتكنولوجيات الرقمية المتطورة والناشئة حديثاً.

ويجب أن تكون مخاوف الخصوصية لدى العملاء الرقميين، على وجه الخصوص، في أولوية الاهتمامات. يتعين على الشركات الحفاظ على خصوصية العملاء وأمن البيانات، وضمان عدم استخدامها للتكنولوجيات والبيانات الرقمية بطرق تسبب ضرراً أو تنتهك المعايير الأخلاقية. ومن الضروري الإبلاغ عن سياسات الخصوصية وجمع البيانات بطريقة سهلة الفهم – وليس عبر صفحات من المصطلحات القانونية. عندما نشأت مسألة جمع البيانات من التلفزيونات الذكية، من المؤكد أنها أثارت المخاوف بين المستهلكين، الذين لم يتوقعوا أن تستطلع تلفزيوناتهم عاداتِهم في المشاهدة، أو أن تجمع معلومات عن أجهزة أخرى متصلة بالإنترنت في منازلهم.

يُعَد العملاء الرقميون أحد العوامل الرئيسة التي تمكن الاستراتيجية الرقمية لشركة عريقة. وتُمكن البيانات التي يُحصَل عليها من هؤلاء العملاء الشركاتِ من توسيع نطاق قيمتها بقدر كبير – لكن لكسب هؤلاء العملاء يجب على الشركات تمييز عروضها من خلال خدمات مبتكرة توجهها البيانات. ويتطلب تحقيق نجاحٍ مستدام ووضعٍ تنافسي قوي التزاماً بالاستثمار في البنية التحتية للمنظومات الإيكولوجية الإنتاجية والاستهلاكية وتعزيز الخدمات ذات القيمة المضافة عن طريق الشراكات التكميلية التي تساهم في نهاية المطاف في تأثيرات شبكية إيجابية.

موهان سوبرامانيام Mohan Subramaniam

أستاذ الاستراتيجية والتحول الرقمي في آي إم دي IMD ومؤلف مستقبل الاستراتيجية التنافسية: إطلاق قوة البيانات والمنظومات الإيكولوجية الرقمية The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems (منشورات: MIT Press, 2022) الذي اقتُبِس منه هذا الموضوع.