المتسوقون عبْر الإنترنت لا يهتمون دائماً بالتوصيل الأسرع
قد يكشف تحليل بيانات عملاء الإنترنت عن ”خيارات تسليم“ أخرى أكثر أهمية من مدى سرعة تلقي الطلب.
غيرت جائحة كوفيد-19 طريقتنا في التسوق. فبعد وقت قصير من ظهور الجائحة العالمية، أبلغ تجار التجزئة Retailers عن تحول سريع من الشراء داخل المتاجر إلى الشراء عبر الإنترنت. وشكلت عمليات الشراء عبر الإنترنت 18% من مبيعات التجزئة في كل أنحاء العالم في العام 2020، بزيادة تعادل الضعف تقريباً مقارنة بالعام 2018. وتدافع متسوقو البقالة إلى الشبكة: فاعتباراً من مايو 2020، كان 41% من متسوقي البقالة عبر الإنترنت في الولايات المتحدة يستخدمون خدمات كهذه أول مرة. ومن المتوقع أن يستمر التحول إلى الشراء عبر الإنترنت إلى ما هو أبعد من الجائحة، وذلك في معظم القطاعات الفرعية للبيع بالتجزئة.
وليس التكيف مع هذه التغييرات بالأمر الهين، أما الاضطلاع بذلك بنحو مربح– حسناً، فهو أصعب. فاستجابة للتحول في سلوك شراء المستهلكين منذ بداية الجائحة، فإن عديداً من المديرين التنفيذيين للبيع بالتجزئة الذين نعمل معهم يعيدون النظر في استراتيجياتهم لتجارة التجزئة بالقنوات المتعددة المتكاملة Omnichannel strategies. وتعكس نقاشاتنا مع مدير التجارة الإلكترونية لدى متجر أوروبي رائد للبقالة دليلاً على مدى صعوبة تحويل العمليات لدعم المتسوق عبر الإنترنت. كان هذا المدير يعيد النظر في موقع المخازن، وما إذا كان يمتلك قدرات التوصيل إلى المنازل، أو عليه الاستعانة بخدمات طرف ثالث، من أجل تقليل الوقت بين الطلبٍ عبر الإنترنت وتوصيله إلى العميل في المنزل. وكان كل تغيير من التغييرات المقترحة الرامية إلى تقصير الفترة الزمنية بين الطلب والتسليم، سيتطلب استثماراً إضافياً. وأراد المدير أن يتخذ الخيار المناسب.
طلبنا هذا المدير أن يشكك في افتراضه السابق: بأن السرعة هي أهم عامل توصيل عبر الإنترنت. ما مدى أهمية أن يتسلم العميل البضائع بسرعة؟ أليس من المعقول أن يعطي بعض العملاء الأولوية للتمكن من اختيار يوم التوصيل على السرعة، وآخرين قد يكونون على استعداد للتخلي عن السرعة بمقابل مجال زمني دقيق للتسليم؟
إن الحصول على إجابات عن هذه الأسئلة هو خطوة أولى أساسية نحو تصميم شبكة التوصيل الأمثل لطلبات الإنترنت. ولتحقيق النجاح احتاج هذا المدير إلى أن يعرف مزيداً عن تفضيلات التوصيل لدى العملاء. إن أبحاثنا في أعمال تجار التجزئة الذين يعرضون عمليات التوصيل المنزلية بحضور العميل (يتعين وجود العميل ليتسلم سلعه)، تشير إلى أن التركيز على السرعة وحدها قد يجعل الشركة تتغاضى عن فرص الحصول على عملاء إنترنت يفضلون خيارات توصيل أخرى غير السرعة، وما يلي ذلك من الاحتفاظ بهم عملاءَ لها. وفي الواقع وجدنا أن العملاء يُظهرون اختلافات في استعدادهم لدفع ثمن سرعة التسليم، ودقة التسليم، واختيار يوم التسليم. ومن ثم تتوافر ميزة تنافسية لدى تجار التجزئة الذين يمكنهم أن يحققوا وعدهم ليس فقط بشأن منتجاتهم، بل أيضاً خيارات التوصيل التي تُهم العملاء أكثر. هؤلاء هم تجار التجزئة الذين سيحولون المتسوقين الجدد في قناة Channel التسويق هذه إلى عملاء مخلصين ومتكرري الطلبات.
تحديد تفضيلات العملاء
لدى تجار التجزئة حالياً كمية هائلة من البيانات التي يمكن أن تسفر عن تبصرات مهمة حول تفضيلات العملاء. ولتقييم الأمور التي تسهم في قيمة الخيارات المختلفة لعملاء الإنترنت، مثل سرعة التوصيل ودقة التوصيل واختيار يوم التسليم، حللنا تفضيلات عملاء الإنترنت لدى سلسلة البقالة باستخدام مئات الآلاف من طلبات الشراء. ولكل حالة، كنا نُعرِّف ما طلبه العميل. والأهم من ذلك أننا نُحدِّد الفترات الزمنية المتاحة لوقت التوصيل المنزلي، والمُتاحة للعميل، والفترة الزمنية التي اختارها العميل.
وبتحليل خيارات العملاء، اكتشفنا أن المتسوقين عبر الإنترنت لا يركزون فقط على السرعة. بدلاً من ذلك تكتسب خيارات التوصيل- مثل دقة الفترة الزمنية (مدة نافذة وقت التسليم)، واختيار اليوم (توافُر الفترات الزمنية خلال أيام الأسبوع)- أهميةً خاصة أيضاً. وفي الواقع لاحظنا عديداً من الحالات التي يفضل فيها العملاء الدقة أو المرونة على السرعة. ووجدنا أن العميل، في المتوسط، على استعداد للانتظار 10.8 ساعة إضافية للتسليم، إذا كانت نافذة التوصيل أقصر بساعة واحدة، وسينتظر 7.5 ساعة إضافية إذا كان يمكن التسلُّم في يوم مفضل من الأسبوع، مع تساوي العوامل الأخرى. كذلك أظهرت البيانات أن العملاء يميلون إلى تفضيل تسلُّم الطلبات في نهاية الأسبوع بدلاً من عطلة نهاية الأسبوع.
كذلك كان ولاء العملاء وحجم سلة التسوق أيضاً من العوامل المهمة عند النظر في تفضيلات التوصيل لدى المتسوقين. ووجدنا أن العملاء الذين يُظهرون مستويات مختلفة من الولاء لمتاجر التجزئة يُظهرون تفضيلات توصيل مختلفة. مثلاً مقارنةً بالمتسوقين الآخرين، لا يمانع العملاء ذوو الولاء لمتجر معين في دفع مزيد من المال في مقابل خيارات التوصيل نفسها. وإضافةً إلى ذلك، وجدنا أن العملاء الذين لديهم سلال تسوق كبيرة جداً يكونون على استعداد لدفع ضعف رسوم التوصيل لتحسين دقة نافذة التوصيل بساعة واحدة. والاستفادة من استعداد العملاء لدفع ثمن خيارات التوصيل المنزلي الأساسية الثلاثة، المتمثلة في السرعة والدقة واختيار اليوم، إنما تتطلب من تجار ”القنوات المتعددة المتكاملة“ إعادة النظر في تفضيلات تتجاوز سرعة التوصيل ببساطة.
وعلى الرغم من أن هذه الاستنتاجات انبثقت من أبحاثنا التي أجريناها بالشراكة مع سلسلة بقالة توفر التوصيل المنزلي بحضور العميل، فمن المرجح أن تنطبق على تجار التجزئة الآخرين الذين يعرضون مثل هذه الخدمة، مثل: بائعي الأثاث، والبضائع المنزلية، والأجهزة، وغيرها من البضائع طويلة العمر. كذلك فإن النهج (المقاربة) Approach الذي طورناه لفهم تفضيلات العملاء هو نهج وثيق الصلة بأي بائع تجزئة يعيد التفكير في شبكات التوزيع الخاصة به. وتُعَد أمازون Amazon، وتارغت Target، ووال مارت Walmart ثلاثة من بين عديد من الشركات التي تُقيِّم أهدافا Objectives أخرى غير السرعة، وتسعى إلى تحديد الخدمات اللوجستية ”الصحيحة“ اللازمة لتكييف التوصيل للعميل– أي استراتيجية أكثر دقة.
الدقة بدلاً من السرعة
يمكن أن يكون تنفيذ استراتيجية مخصصة للسرعة وحدها مكلفاً، ولاسيما بالنسبة إلى تجار التجزئة في البقالة، فالمعروف أن هوامش ربحهم ضيقة. ويميل تجار التجزئة المتنافسون على السرعة إلى إعادة تصميم شبكاتهم لجعل المخزون أقرب إلى العملاء. وهذا يستلزم استخدام المتاجر كمراكز لتلبية الطلبات، أو الحصول على مساحة مستودعية إضافية أقرب إلى المستهلكين. ويستثمر بعض تجار التجزئة في أنظمة التجميع الآلي Automatic picking systems لتقليل الوقت اللازم لتجميع الطلبات وتعبئتها، في حين يوسِّع آخرون أساطيل التوصيل الخاصة بهم لتقصير الطرق وتقليل أوقات النقل. أو عوضاً عن ذلك، قد يتعاملون مع مقدمي خدمات التوصيل. والاعتقاد بأن سرعة التوصيل تدفع بالقيمة Drives value هو جزءٌ لا يتجزأ من كل من هذه النُهُج.
هذه التحركات قد تمكِّن بائع التجزئة- بنحو غير مباشر- من تحسين دقة التوصيل وعرض مزيد من الخيارات أمام العملاء من حيث أيام التسليم. لكن هناك خياراً أقل تكلفة يستحق النظر فيه: تحليل بيانات العمليات Analyzing operational data فيما يخص أنماط التسليم. مثلاً يمكن لتجار التجزئة تحسين قدرات مسارات التوصيل برصد بيانات أنماط حركة المرور، أو رصد الوقت المستغرق عند نقاط توصيل مشتريات العملاء. وبناء على هذه التحليلات يمكن لتجار التجزئة تقديم فترات زمنية أكثر دقة للعملاء.
إضافةً إلى ذلك يمكن لتجار التجزئة – الذين يستخدمون مزودي الخدمات اللوجستية المستقلين (طرفاً ثالثاً)- مراجعةَ عقودهم واستخدام بيانات العمليات للتفاوض على خدمات التوصيل التي تلبي احتياجات العملاء بنحو أفضل (مثل المطالبة بجدولة الخدمات طوال المساء وعطلة نهاية الأسبوع). وهذه الجهود أقل تكلفة من الاستثمارات في المخازن المصممة لتحسين السرعة أساساً.
لقد بدا الالتزام بالتوصيل السريع مُهماً بنحو خاص خلال الأيام الأولى من الحظر في أثناء كوفيد-19، عندما كان المستهلكون يشترون بدافع الذعر. ولم يتمكن عديد من تجار التجزئة من توفير خدمة التوصيل للمستهلكين حتى لما هو أبعد من أسبوع، فضلاً عن خيار اليوم نفسه. وأدت هذه التجربة الأخيرة– والإعلام الشعبي المكثف الذي تناول هذه التحديات– إلى تركيز مزيد من تجار التجزئة على السرعة باعتبارها السمة الحاسمة للتسليم. ومع ذلك، نحذِّر تجار التجزئة من أن هذا التركيز على السرعة قد يكون قصير النظر أكثر مما ينبغي، وقد تنتفي الحاجة بمجرد انتهاء الجائحة. لماذا؟ مع خروج عديد من المستهلكين من الجائحة، سيكونون أكثر انسجاماً مع المفاضلة بين السرعة واستعدادهم لتسلُّم المشتريات.
تفسير تفضيلات التسليم
بدلاً من التنافس على سرعة التوصيل وحدها، يمكن لتجار التجزئة تقييم تفضيلات عملائهم، ومدى استعدادهم لدفع تكلفة خيارات التوصيل المتعددة، مثل السرعة والدقة والمرونة. لدينا أربع توصيات لأولئك المسؤولين عن تصميم استراتيجية أعمال تجارة التجزئة بالقنوات المتعددة المتكاملة Omnichannel strategies.
1. استثمروا في البنية التحتية للبيانات والتحليلات Invest in data and analytics infrastructure. يتضمن ذلك أدوات تجمع البيانات وتديرها بحثاً في سلوك العملاء، مثل كيفية تنقلهم عبر موقع ما. ومن الضروري أيضاً متابعة عمليات الشراء عبر قنوات الإنترنت وخارج الإنترنت. وهذا بدوره يتطلب في كثير من الأحيان تغييرات في إدارة البيانات لتمكين الفرق متعددة الوظائف Cross-functional teams من الوصول إلى البيانات من كلتا القناتين.
2. اجمعوا بيانات اختيارات الفترات الزمنية المخصصة للعملاء وحللوها Collect and analyze customer-specific time-slot selection data. يمكن لتجار التجزئة الذين بدؤوا من فورهم هذا الجهد التركيز على التحليلات الوصفية الأساسية Descriptive analytics التي تسلط الضوء على الخيارات التي يفضلها العملاء- في المتوسط- آخذين بعين الاعتبار الخيارات التي يختارها العملاء في لحظة تسجيل الخروج. ويمكن للفرق الأكثر تقدماً تطبيق نمذجات اختيار منفصلة Discrete choice models، مثل التي استخدمناها في بحثنا، لفهم خصائص ”مدى الاستعداد للدفع“ لشرائح العملاء، وأنواع الطلبات المختلفة.
3. افهموا خيارات التوصيل التي توجه الولاء وعمليات الشراء المتكررة Understand what delivery attributes drive loyalty and repeat purchases. هذا يتطلب من بائع التجزئة أن تكون لديه بعض القدرة على التحليلات التوقعية Predictive analytics. وتتضمن الأسئلة المهمة ما إذا كانت شرائح العملاء المختلفة تُفضل خيارات توصيل معينة على أخرى.
4. اعملوا عبْر عديد من الفرق لتطبيق استراتيجيات توصيل جديدة Work across teams to roll out new delivery strategies. للاستفادة من فهم فرق العمليات والتسويق- الناشئ حديثاً- لتفضيلات العملاء، يجب أن تتعاون هذه الفرق بنحو وثيق. ويمكن للعمليات تصميم استراتيجية تلبية Fulfillment strategy تلبي احتياجات العملاء على أفضل وجه. ويمكن للتسويق تعزيز الخدمة المحسَّنة، وشرح كيفية اختلافها عن خيارات التوصيل لدى المنافسين.
ويحتاج تجار التجزئة إلى دعم هذا النهج الجديد المستند إلى البيانات في اتخاذ القرار من خلال توظيف المواهب المناسبة، بمن في ذلك المهنيون التشغيليون والتسويقيون الذين يفكرون وفق الأنظمة التحليلية والاستراتيجية.
ومن تجربتنا، فإن الشركات التي أسست أصلاً في تجارة تجزئة الإنترنت تجد أن تنفيذ هذا أسهل، وذلك مقارنة بتجار التجزئة القدماء، لكن التحول لا يزال ممكناً. ويميل تجار التجزئة الناجحون إلى أن يكون لديهم رائد تحليلي Analytical champion مستعد لتطوير القدرة- داخلياً- على بناء البنية التحتية لجمع البيانات وجذب المواهب المطلوبة.
يقضي تجار التجزئة قدراً كبيراً من الوقت في التركيز على تخصيص تشكيلة منتجاتهم لتلبية احتياجات العملاء. ويمكن أن يكون التركيزُ على تلبية تفضيلات التوصيل هو المفاضلةَ الرئيسة في تجارة التجزئة الشديدة التنافسية. كما يمكن لتجار التجزئة- من ذوي التفكير التحليلي- صياغة فترات توصيل زمنية فريدة لكل عميل استناداً إلى التفضيلات التي كُشِف عنها. وبناء على أبحاثنا، نشجع تجار التجزئة بقوة على إعادة التفكير في عملياتهم، ليس فقط لتحسين السرعة، بل أيضاً لتوفير المزيج الأنسب من السرعة والدقة والمرونة.
