الإبداع غير المزعزع: إعادة النظر في الابتكار والنمو

دبليو تشان كيم، رينيه موبورن

في السنوات القليلة الماضية، صارت الزعزعة Disruption صيحة الحرب في مجال الأعمال. وتحدث الزعزعة عندما يبتدع ابتكارٌ ما نموذجاً جديداً للسوق والأعمال يتسبب في سقوط الأطراف الفاعلة المُؤَسَّسَة. نحب سهولة التقاط الصور الرقمية ومشاركتها وتخزينها – وهي زعزعة أدت إلى زوال كل من كوداك وسوق الأفلام الفوتوغرافية الذي كان يوماً ما منتشراً في كل مكان. ويستفيد الملايين منا من خدمة أوبر لسائق عند الطلب، حتى وإن كانت تحل محل شركات سيارات الأجرة الموجودة فعليا.

ليس من المستغرب أن ينظر الكثيرون إلى الزعزعة كمرادف للابتكار. وتقدم عشرات المواضيع نصائح حول كيفية النجاح كمبدع مُزَعْزِع وكيفية الدفاع في مواجهة منافس مزعزع. ويُحذَّر قادة الشركات باستمرار من أن الزعزعة تكمن في كل مرحلة، وأن الطريقة الوحيدة للبقاء والنجاح والنمو هي زعزعة صناعاتهم أو حتى شركاتهم.

لكن هل الزعزعة هي السبيل الوحيد للابتكار والنمو؟ وهل هي أفضل طريقة؟ يشير بحثنا وتحليلنا على مدار العقود الثلاثة الماضية إلى أن الإجابة هي لا. قد تكون الزعزعة ما يتحدث عنه الناس، وهي أمر مهم بالتأكيد ومنتشرة من حولنا. لكننا وجدنا أن التركيز الأحادي التفكير على الزعزعة يدفع الشركات إلى التغاضي عن لبنة أخرى من لبنات الابتكار والنمو – لبنة يمكننا أن نقول إنها الأهم.¹منذ نشر بحثنا حول استراتيجية المحيط الأزرق Blue Ocean، الذي نوجز فيه نمط الاستراتيجية المنشئة للأسواق من أجل النمو، كان السؤال الذي نواجهه غالباً هو: كيف يختلف إنشاء محيطات زرقاء أو أسواق جديدة عن الزعزعة؟. وفي محاولة لمعالجة هذا السؤال، فقد تفحصنا بيانات المحيط الأزرق ووجدنا أن المحيطات الزرقاء جاءت مع قدر من الزعزعة، لكن العديد منها أُنشِئ بطريقة غير مزعزعة؛ مما ولّد طلباً جديداً بالكامل يتجاوز حدود الصناعة. وفيما تعمق بحثنا وتفكيرنا في هذا الموضوع، فقد أدركنا أن الإبداع غير المزعزع موجود دائماً في حياة الأعمال وأن العديد من الأسواق، خلافاً للافتراضات الشائعة حول الزعزعة، كانت تستند إلى الإبداع غير المزعزع. ويمثل هذا منشأ نظريتنا بالإبداع غير المزعزع المقدمة هنا.

هذه اللبنة الأخرى هي ما نسميه الإبداع غير المزعزع Nondisruptive creation الذي يوفر طريقة جديدة للتفكير فيما هو ممكن. وهي تسلط الضوء على الإمكانية الضخمة لإنشاء أسواق جديدة لم تكن موجودة من  قبل. وهذا هو الإبداع من دون زعزعة أو تدمير. ويكون كل الطلب المولَّد من هذا النوع من الابتكار طلبا جديداً تماما.

وتبقى معظم الشركات عالقة في الذهنية التي تقول إنكم لكي تبدعوا، عليكم أن تزعزعوا أو تدمّروا. لقد حان الوقت لاحتضان الفكرة التي يمكنكم إنشاؤها من دون تدمير. فالإبداع غير المزعزع يكسر الإطار الموجود حول الابتكار والنمو ويسمح برؤية أوسع بكثير حول كيفية توليدهما. وهو يوسع نطاق النقاش حول مكان وجود الفرص الحقيقية.

وفي هذا الموضوع نحدّد الإبداع غير المزعزع؛ ومزاياه المميزة للشركات المؤسَّسَة والشركات الناشئة والمجتمع؛ ونقدم إطار عمل لمساعدة القادة المكلفين بقيادة الابتكار على تحقيق نوع النمو الذي يناسب شركاتهم. بعد ذلك نسلط الضوء على الاستراتيجيات التي تطلق إبداعاً غير مزعزع وتلك التي تطلق زعزعة. وأخيراً، نتفحص كيف – وحتى أين – يمكن للمديرين تحديد المشكلات التي يجب حلها، والفرص المتاحة التي يجب اغتنامها من خلال الإبداع غير المزعزع.

فهم الإبداع غير المزعزع

على الرغم من أن المصطلح جديد، فإن وجود الإبداع غير المزعزع ليس بالجديد. فهو سمة من سمات حياة الأعمال – الماضية والحاضرة والمستقبلية. تذكروا. قبل الأشعة السينية، ما الذي كان متوفراً؟ لا سوق على الإطلاق، بل فقط جراحون يحملون سكاكين لشق لحمنا بهدف العثور (أو عدم العثور) على شيء ما. قبل الأسبرين؟ علاجات عشبية كانت غالبيتها تُصنَع في المنزل من وصفات متوارثة من الجدات. وعندما يتعلق الأمر باستعادة أغنية جميلة سُمِعت في حفلة موسيقية؟ قبل الفونوغرافات والتسجيلات الموسيقية، كانت الذاكرة كل ما نمتلك.

إن الإبداع غير المزعزع مجرد ظاهرة حديثة بالقدر نفسه. ويُعَد التمويل الأصغر Microfinance والفياغرا Viagra والتدريب الحياتي Life coaching وورق ملاحظات بوست إت Post-it notes والنوادي الصحية والاستشارات البيئية، كلها أمثلة ممتازة، مثل ظواهر أحدث على غرار: التعارف عبر الإنترنت، والتمويل الجماعي Crowdfunding، وملحقات الهواتف الذكية. وفي كل حالة صارت «الفطيرة» أكبر من دون تدمير الأعمال أو الأسواق الموجودة.

خذ التمويل الأصغر كأحد الأمثلة العديدة في بحثنا. حالياً يعد هو صناعة مزدهرة. لكن قبل 35 سنة لم يكن موجوداً. فقد نشأ هذا السوق عندما حل مصرف غرامين Grameen Bank مشكلة غير معالجة: افتقار بلايين الناس الذين يعيشون على بضعة دولارات فقط في اليوم إلى الوصول إلى رأس المال. ومن خلال تقديم قروض صغيرة من دون الحاجة إلى ضمانات، مكّن التمويل الأصغر الفقراء من بدء الأعمال وتسلق سلم الدخل. فهل أدى التمويل الأصغر إلى زعزعة السوق الموجود؟ في السابق كانت المصارف التقليدية تتجاهل الفقراء ببساطة. وابتكر مصرف غرامين نموذجاً جديداً لتوفير الخدمات المالية لمن لا يعدون عملاء للخدمات المصرفية.

أو فكِّروا في خدمة مثل التدريب الحياتي. إنها الآن أيضاً صناعة ببلايين الدولارات ومن بين المهن الأسرع نمواً في الولايات المتحدة. ولكن مرة أخرى، قبل 25 سنة، لم تكن موجودة، حتى خطرت لشخص ما فكرة جديدة لمساعدة الأفراد على تحسين جودة حياتهم الشخصية والاحترافية. ولم يزعزع التدريب على الحياة السوق الموجود أو الصناعة الموجودة. فقد أنشأ سوقاً جديداً. وتمثل الفياغرا أعمالاً أخرى ببلايين الدولارات لم تنشأ على حساب صناعة أو طرف فاعل موجود. وهي أطلقت فرصة أكبر تتمثل في سوق للأدوية لم يكن موجوداً من قبل.

ولا نزال نرى إنشاءً غير مزعزعٍ لأسواق جديدة كبيرة. فالشيء الوحيد الذي زعزعته صناعة المواعدة عبر الإنترنت هو الشعور بالوحدة. ودخل التمويل الجماعي في فضاء كان أصحاب رؤوس الأموال الاستثمارية والمصارف يتجاهلونه، ما أزاح فقط إحباط الأفراد الطموحين الذين لا يمتلكون علاقات أو سجلات تمكنهم من الوصول إلى رأس المال لتحقيق أحلامهم. ولم يزح سوق ملحقات الهواتف المحمولة أي شيء، وهو الآن يحقق إيرادات سنوية تقد بأكثر من 70 بليون دولار.

كما توضح هذه الأمثلة، عندما ترتدون عدسة الإبداع غير المزعزع، تكتشفون بسرعة أنه متوفر حولنا. انظروا فقط في التطور التاريخي لمعيار تصنيف الصناعات في أمريكا الشمالية North American Industry Classification Standard الذي نشره مكتب الإحصاء الأمريكي. فهو منذ عام 1997، نُقِّح عدة مرات لمواكبة وتيرة إنشاء الصناعات وإعادة إنشائها ونموها. وفي هذه النسخ الجديدة، وعلى الرغم من أن الزعزعة سيدة الموقف بالتأكيد، أُنشِئت فئات جديدة تماماً للاعتراف بظهور فضاءات وصناعات غير مزعزعة جديدة تماماً في السوق.²للاطلاع على المناقشات حول وجود البضائع الجديدة وأهميتها الاقتصادية، بما في ذلك البضائع التي لم تحل محل البضائع الموجودة، انظر T. Breshahan and R. Gordon, eds., The Economics of New Goods (Chicago: University of Chicago Press, 1996). انظروا أيضاً A. Bhidé, The Venturesome Economy: How Innovation Sustains Prosperity in a More Connected World (Princeton N.J.: Princeton University Press, 2008). الذي يناقش وجود الابتكارات التي كانت مدفوعة بالشكل غير المدمِّر لريادة الأعمال وأهميتها.

وسواء في الأمم المتقدمة أم البلدان النامية، فقد أظهر التاريخ أن الإبداع غير المزعزع -مثل الإبداع المزعزع- هو عامل أساسي للابتكار. وعلى الرغم من كل هذا، فإن اعترافنا بأهمية الإبداع غير المزعزع هو اعتراف حديث جدا.

ما وراء المفاضلات المزعزعة

وفي تسع سنوات قصيرة استخدم نحو 75 مليون راكب سيارات أوبر. ومع ذلك، فقد بذلت سلطات المدن جهوداً كبيرة لكبح جماح الشركة. لماذا؟ حسناً، لقد ازداد الازدحام وتراجع ركوب النقل العام. ولكن الأهم من ذلك أن نجاح الشركة جاء على حساب سائقي سيارات الأجرة. وفي مدينة نيويورك، مثلاً، كان يُنظر إلى رخص سيارات الأجرة منذ فترة بعيدة كضمانة للتقاعد. وبفضل أوبر، انخفضت قيمتها من أكثر من مليون دولار إلى ما يصل إلى 175 ألف دولار. وانتحر ستة من سائقي سيارات الأجرة إذ تراجعت أرباح سيارات الأجرة بأكثر من %20 منذ ظهور أوبر وغيرها من خدمات طلب الركوب Ride-hailing.

وكان لزعزعة التصوير الفوتوغرافي الرقمي للأفلام الفوتوغرافية أثر عميق في روتشستر، نيويورك، المقر الرئيسي منذ فترة بعيدة لكوداك. وكلّف إفلاس كوداك المدينةَ* 55 ألف وظيفة جيدة الأجر. وتلك الخسارة أضرت بشكل كبير بالبائعين وتجار التجزئة وقيم العقارات وشركات الخدمات والمؤسسات غير الربحية. ويمكن اعتبار أن هذه الزعزعة الفردية كانت كبيرة بشكل كافٍ لتدمير مجتمع صغير.

التمويل الأصغر، والفياغرا، والتدريب على الحياة، وورق الملاحظات بوست إت، والنوادي الصحية كلها أمثلة ممتازة على الإبداع غير المزعزع. وفي كل حالة، وُسِّعت الفطيرة من دون تدمير الأعمال أو الأسواق الحالية.

فالزعزعة تطلق النمو وتنشئ قيمة مقنعة للمستخدمين النهائيين، لكن تكاليف التكيف تكون مؤلمة للمجتمعات، وهي تفرض مفاضلة. فالشركات المدمرة والوظائف المفقودة والمجتمعات الصغيرة المتأذية هي منتجات ثانوية ملازمة، إذ يرتبط إنشاء الأسواق وتدمير الأسواق ارتباطاً وثيقاً.

ويتمثل جزء من جاذبية الإبداع غير المزعزع في أنه ينفي الحاجة إلى مثل هذه المقايضة. فهو يوسع الفطيرة الاقتصادية مع حد أدنى من الضرر الاجتماعي أو عدم وجود ضرر على الاطلاق. وهو نهج إيجابي من نُهُج الإبداع، على عكس طبيعة المحصلة الصفرية Zero-sum للزعزعة. فأثر التمويل الأصغر في الأفراد والوظائف والمجتمع كان إيجابياً بشكل موحد تقريباً. فقد تمكن أكثر من 140 مليون فقير من إنشاء مشاريع العمل لحسابهم الخاص وتوليد الدخل والانتقال من الفقر إلى الأمل. إضافة إلى ذلك، يُذكَر أن معدل سداد قروض التمويل الأصغر أعلى منه في القروض التقليدية.

انظروا في الأثر الاجتماعي للتمويل الجماعي وكيكستارتر Kickstarter. تقليديّاً، كان عدد قليل من الأفراد يتمكنون من تأمين التمويل أو التسويق للمشاريع الإبداعية مثل الفن أو التصوير الفوتوغرافي أو الموسيقى من خلال الوسائل التقليدية. وأدى نقص التمويل إلى قتل الأفكار والمسيرات المهنية الرائعة المحتملة. وغيرت كيكستارتر ذلك من خلال منصة إلكترونية غير مزعزعة تتيح للمبدعين الحصول على تمويل من دون مصرفيين أو مستثمرين في الأسهم الخاصة. وبالنظر إلى عدم حصول الداعمين على أي حافز مالي، أُنشِئت مجموعة جديدة من المستثمرين – أفراد يهتمون بالعمل الإبداعي ومساعدة الآخرين على تحقيق أحلامهم. واستناداً إلى دراسة أولية حول أثر كيكستارتر أجرتها جامعة بنسلفانيا University of Pennsylvania، تقدر كيكستارتر أن المشاريع المولّدة على منصتها أنشأت بحلول عام 2016 أكثر من 30 ألف وظيفة بدوام كامل وبدوام جزئي و8.800 شركة جديدة ومؤسسة غير ربحية، ما أنتج أكثر من 5.3 بليون دولار في الأثر الاقتصادي للمبدعين ومجتمعاتهم الصغيرة³للاطلاع على تقدير كيكستارتر لأثرها الكامل، انظر: Y. Strickler, “Kickstarter’s Impact on the Creative Economy,” The Kickstarter Blog, July 28, 2016.. وبدلاً من إحداث ضرر، فإن كيكستارتر تساعد المجتمع الفني على الازدهار.

وظهور الثورة الصناعية الرابعة، عندما ستحل الآلات الذكية محل العديد من الوظائف البشرية الموجودة، يجعل من تخطي المجتمع المقايضة بين إبداع السوق وتدمير السوق أمرا أكثر إلحاحاً. وتتوقع دراسة أجرتها جامعة أكسفورد Oxford University أن تكون نصف الوظائف في الولايات المتحدة معرضة إلى خطر الإلغاء التلقائي في غضون 20 سنة.⁴C.B. Frey and M.A. Osborne, “The Future of Employment: How Susceptible Are Jobs to Computerization,” working paper, Sept. 17, 2013، ولاستيعاب رأس المال البشري الذي سيُطلَق، ستدعو الحاجة إلى إنشاء وظائف جديدة – وليس على حساب وظائف أخرى. ويمكن للإبداع غير المزعزع أن يؤدي دوراً رئيسياً في هذا التطور. فعلى عكس الزعزعة، فإنه يسمح للمؤسسات بالسعي إلى تحقيق النمو من دون فرض تكاليف اجتماعية على مجتمعاتنا الصغيرة.

مزايا الإبداع غير المزعزع

تركز معظم الشركات حالياً جهودها على ما تتطلبه زعزعة الأسواق الموجودة. وهذا يضيق رؤيتها ويعميها عن ثراء الابتكارات غير المزعزعة التي تنشئ الأسواق، والتي يمكنها إطلاقها. وبالنسبة إلى الشركات المؤسسة والشركات الناشئة على حد سواء، ينشئ النهج غير المزعزع العديد من المزايا المميزة:

جعل التنفيذ أسهل عاطفيّاً وسياسيّاً. فكل الشركات تريد الابتكار. لكن الشركات المكرّسة تواجه عقبات تنفيذ كبيرة عندما تكون الزعزعة هي الطريق؛ لأنها تعني تدمير أعمالها الموجودة. ويمكن للخوف من فقدان الوظيفة أو الوضع الحالي أن يدفع المديرين إلى تقويض المشاريع المزعزعة، أو قطع الموارد عنها، أو تحميلها تكاليف غير ضرورية. فكثر من الناس ينسون أن كوداك ابتكرت أول كاميرا رقمية. ولكن بالنظر إلى أن الكاميرا الرقمية ستزعزع أعمالها في مجال الأفلام الفوتوغرافية، فقد واجهت الشركة نزاعات عاطفية وسياسية بين موظفيها لم تستطع التغلب عليها، ما أعاق التغيير. وعلى الرغم من أن كوداك غالباً ما تُعتبَر مثالاً على ما يجب على الشركات المؤسَّسَة عدم القيام به – أي مقاومة الزعزعة- فإن ذلك لا يسهّل على المؤسسات تبني الزعزعة التي تقتل أعمالها الموجودة.

ويفتح الإبداع غير المزعزع طريقاً أقل تهديداً باتجاه الابتكار للشركات المؤسَّسَة. فهو لا يتحدى مباشرة النظام الموجود أو الأفراد الذين يكسبون عيشهم استناداً إليه. ومن خلال تأطير جهود الابتكار الخاصة بالشركات المؤسَّسَة في سياق أوسع يشمل الإبداع المزعزع وغير المزعزع، يمكن لهذه الشركات إدارة سياساتها المؤسسية وأوجه قلق موظفيها بشكل أفضل.

تقديم استجابة معاكسة جيدة للزعزعة. قد يكون الإبداع غير المزعزع وسيلة فاعلة للرد على زعزعة السوق. فعند زعزعة السفر البحري عبر المحيط الأطلسي بسبب السفر الجوي، مثلاً، لم ترَ كونارد لاين Cunard Line، التي تدير خطوطاً لنقل الركاب عبر المحيط الأطلسي، أي وسيلة لمطابقة سرعة السفر الجوي وراحته أو التغلب عليهما. وبعد محاولتين فاشلتين لدخول صناعة الطيران، تحولت كونارد واتخذت خطوة غير مزعزعة في مجال إنشاء الأسواق من خلال إطلاق أعمال توفر عطلات فاخرة في البحر للجمهور. ومن خلال تحويل رحلة المحيط من النقل البسيط إلى تجربة العطلات، فقد أطلقت كونراد صناعة السياحة البحرية بكاملها. وعلى الرغم من أن الشركة تعد حالياً هي جزءاً من شركة كارنيفال Carnival، فقد أطلق إنشاؤها غير المزعزع للسياحة البحرية قبل 40 سنة صناعةً بقيمة 120 بليون دولار توظف أكثر من مليون شخص – وهي نتيجة جيدة للأعمال وللمجتمع.⁵حيث يشير مصطلح الحوسبة إلى أتمتة الوظائف عن طريق المعدات والتكنولوجيات التي يتحكم فيها الحاسوب مثل تعلم الآلة، والذكاء الاصطناعي، والروبوتات.

تجنب مصارعة جالوت. عندما تشرع الشركات – ولاسيما الشركات الناشئة – في زعزعة السوق الموجود، فغالباً ما تواجه الشركات الراسخة القائدة للسوق والممتلكة لموارد مالية وتسويقية أكبر بكثير. وبينما تجعل الصحافة الشعبية داود يبدو كأنه يهزم جالوت دائماً، تتمثل الحقيقة بأن جالوت يفوز كثيراً. فهل تريدون حقاً أن تصطدموا بشركات قائدة راسخة؟ ممكن. وهذه بالتأكيد طريقة من طرق القيام بذلك. لكنكم لستم مضطرين. ففرص الإبداع غير المزعزع تلوح في الأفق بالقدر نفسه، ولن يكون من الحكمة لكل الشركات – الشركات الناشئة والشركات المؤسَّسَة على حد سواء – التغاضي عنها.

الحد من النزاعات مع مجموعات المصالح الاجتماعية والوكالات الحكومية. عندما تصبح التكاليف الاجتماعية التي تفرضها الزعزعة أكبر من اللازم، غالباً ما تضغط جماعات المصالح الاجتماعية والوكالات الحكومية على المزعزع أو تُطبق عليه أو تكبحه أو تفرض عليه ضرائب. فكر في كيفية قيام مدينة تلو أخرى بمحاولة فرض أنظمة وعقوبات لإعاقة قدرة أوبر على المناورة والتوسع. وبالنظر إلى أن الإبداع غير المزعزع لا يزيح الأعمال وسبل العيش الموجودة، فهو يفرض الحد الأدنى من تكاليف التكيف على المجتمع ويسمح للشركات بتجنب هذه المسائل السلبية إلى حد كبير.

نظرة موسعة إلى الابتكار والنمو

حان الوقت لرؤية أوسع للابتكار. نحتاج إلى نموذج يعترف بكل من الإبداع المزعزع وغير المزعزع، إذ إنهما محركان تكميليان للنمو. ويؤدي التركيز على أحدهما فقط إلى نظرة متحيزة إلى ما هو ممكن ويحد من إمكانية الشركة لإنشاء أسواق الغد.

فما هي استراتيجيات الابتكار التي تحرك الزعزعة، وأيها يقود إلى الإبداع غير المزعزع؟ يشير بحثنا إلى أن الإجابة تكمن في نوع المسألة التي تعمد الشركة إلى معالجتها وهي تطلق استراتيجياتها للابتكار.⁶كشف التقرير السنوي لعام 2017 الصادر عن الجمعية الدولية لخطوط الرحلات البحرية أن الصناعة ولّدت أكثر من 1.02 مليون وظيفة وكان لها أثر اقتصادي بلغ 126 بليون دولار في عام 2016.

وهناك ثلاث طرق أساسية للسعي إلى تحقيق الابتكار.

فيمكن للشركات:

• تقديم حل مميز لمشكلة موجودة في الصناعة.
• تحديد مشكلة جديدة وحلها أو اغتنام فرصة جديدة.
• إعادة تحديد مشكلة موجودة في الصناعة وحل المشكلة المعاد تحديدها.

دعونا نلق نظرة على كيفية تحقيق كل نهج توازن مختلف بين الإبداع المزعزع وغير المزعزع.

تقديم حل مميز لمشكلة موجودة في الصناعة. عندما تبدع المؤسسة حلاًّ مميزاً لمشكلة موجودة في الصناعة، فإنها تضرب في أساس الشركات والأسواق الموجودة سواء في البداية أو بمرور الوقت. ويكون الإبداع المزعزع هو النتيجة. فكروا في صناعة الموسيقى. فقد كانت الأقراص المدمجة حلاًّ مميزاً (تغلب على أشرطة الكاسيت) للمشكلة المتمثلة في أفضل طريقة لتخزين التسجيلات الصوتية وإعادة تشغيلها.

وعلى عكس سابقِهِ، فقد قدم القرص المدمج صوتاً مثالياً إلى الأبد، من خلال الانتقال من دون عناء من أغنية إلى أخرى من دون أي من الطقطقة والتشويش في أشرطة الكاسيت الملتوية. وكان القرص المدمج حلاًّ جيداً إلى درجة استعيض فيها عن الكاسيت بسرعة كوسيط موسيقي قياسي. ثم قدمت أبل مشغل إم بي (mp3) الخاص بها، الآيبود، الذي قَدّم حلاًّ مميزاً آخر لمشكلة تخزين الموسيقى وتشغيلها. ومرة أخرى، فقد سارع الناس واستعاضوا عن التكنولوجيا الجديدة بالتكنولوجيا القديمة. وحالياً تمتلك الهواتف الذكية الأثر نفسه في مشغلات إم بي 3، بما في ذلك الآيبود. وفي كل حالة استعيض عن منتج موجود – وغالباً أعماله المساعدة – بالزعزعة.

وطُبِّقت العملية نفسها في التنقل. فقبل وقت ليس ببعيد، كانت كل سيارة تقريباً تمتلك أطلس للطرق. وكانت هذه المجموعات الضخمة من الخرائط ثقيلة وكان تفسيرها مربكاً في كثير من الأحيان. إضافة إلى ذلك، كان يتعين على السائقين التوقف جانباً لقراءة الخرائط ومن ثم الأمل في أن يتذكروا أفضل طريق. بعد ذلك جاء الحل المميز لمشكلة كيفية التنقل على الطرق: أجهزة النظام العالمي لتحديد المواقع GPS في السيارات. والآن، يمكن للسائقين إدخال أي وجهة، وسيتكفل الجهاز بالباقي، بل إنه يقدم توجيهات منطوقة خطوة فخطوة. وصارت الأطالس قطعاً أثرية عفا عليها الزمن. ومع ظهور الهواتف الذكية، فقد قُدِّم حلٌّ مميز آخر في التنقل على الطرق بشكل تطبيقات للهواتف المحمولة. واليوم، تحل بسرعة تطبيقات التنقل مثل ويز Waze وخرائط غوغل محل استخدام أجهزة النظام العالمي لتحديد المواقع في السيارات. ولذلك، يتمثل الأثر الرئيسي لتطوير حل مميز لمشكلة موجودة في الصناعة في زعزعة الخدمات القديمة والاستعاضة بخدمات جديدة. وبهذه الطريقة، فإنه يُعاد إنشاء الأسواق الموجودة من أساسها، ما يولّد طلباً ونمواً جديدين.

تحديد مشكلة جديدة وحلها أو اغتنام فرصة جديدة. على الطرف الآخر من الطيف، لدينا إبداع غير مزعزع. هنا، تنشئ المؤسسات التي تحدد المشكلات الجديدة وتحلها أو تغتنم الفرص الجديدة، أسواقاً جديدة وراء حدود الصناعة، بدلاً من قضم هوامش الصناعات الموجودة أو أساسها. فقد حددت الفياغرا مشكلة لم تُعالَج من قبل وحلتها، مما أدى إلى ظهور كل الطلب الجديد. وحدد التدريب الحياتي فرصة جديدة تماماً للأفراد. وأنشأ مسلسل الأطفال شارع سمسم Sesame Street أيضاً، فرصة جديدة تماماً وأطلق السوق الجديد للتعليم الترفيهي التمهيدي من دون استبدال المدارس التمهيدية أو المكتبات.

بدلاً من البحث عن إجابات أفضل للتعرف على المشكلات، يقودكم هذا النهج إلى أن تسألوا: هل هناك مشكلات جديدة تماماً يمكننا حلها؟ هل هناك فرص جديدة تماماً يمكننا إطلاقها؟ وفيما تغيرون الأسئلة التي تطرحونها حول أنفسكم وحول شركتكم، تحولون الفرص التي ترونها إلى إنشاء أسواق جديدة ونمو جديد.

بدلاً من البحث عن إجابات أفضل للتعرف على المشكلات، يمكنكم أن تسألوا: هل هناك مشكلات جديدة تماماً يمكننا حلها؟ هل هناك فرص جديدة تماماً يمكننا إطلاقها؟

انظروا في إبداع غير مزعزع أخير أطلقته شركتان أسسهما خريجون من مدرستنا، إنسيد INSEAD. يدرس المزيد من الطلبة في كل أنحاء العالم في الخارج. لكن في معظم البلدان التي يزورونها، يصعب عليهم الحصول على قرض لدفع تكاليف تلك الدراسة من دون ضمان أو كفيل محلي لديه تاريخ ائتماني قوي. ويؤجل كثيرون من الطلبة أحلامهم في الدراسات خارج بلدانهم لسنوات أو حتى يعلقون طموحاتهم تماماً.

وقرر خريجون زملائنا في بروديجي فاينانس Prodigy Finance ومقرها المملكة المتحدة وإم باور MPower Financin ومقرها الولايات المتحدة حل هذه المشكلة غير المعالجة منذ زمن بعيد. فبعدما علموا عن كثب أن العديد من طلبة إنسيد واجهوا هذا التحدي، اكتشفوا بسرعة أن المشكلة تواجه معظم الطلبة الذين يطمحون إلى الانضمام إلى برامج دراسات متقدمة في الخارج، أيّاً كانت جامعاتهم. وشرعوا في إنشاء نموذج جديد لن يحتاج فيه الطلبة إلى كفيل محلي أو ضمان أو سجل ائتماني محلي في بلد الدراسة للحصول على قرض.

وقررت بروديجي وإم باور تقييم الطلبة الأجانب استناداً إلى استحقاقهم – أي أدائهم الأكاديمي وإمكانية الأرباح المستقبلية المستمدة من الدرجة التي يسعون إلى الحصول عليها والقبول الجامعي. ومن خلال حل مشكلة لم تُعالَج قطُّ، استطاعت بروديجي وإم باور أن تقدما إلى الطلبة الأجانب غير المستوفين لشروط الإقراض في السابق الأموال اللازمة لتحقيق أحلامهم.

ومنحت بروديجي بالفعل قروضاً تزيد قيمتها على 690 مليون دولار إلى طلبة من أكثر من 130 بلداً. ومنذ تأسيسها في عام 2014، فقد قدمت إم باور قروضا إلى طلبة من أكثر من 110 بلدان. وتُعتبَر معدلات التخلف عن السداد منخفضة (نحو %1 في كلتا الشركتين)، ويبدي المستثمرون اهتماماً (جمعت بروديجي في الآونة الأخيرة بليون دولار لتمويل الديون)، وتحقق الشركتان ربحاً جيدا من خلال إنشاء سوق جديد من شأنه أن يساعد على إنتاج الجيل القادم من المواهب العالمية. ويطلق هذا الإبداع غير المزعزع صناعة جديدة ببلايين الدولارات.

إعادة تحديد مشكلة موجودة في الصناعة وحل المشكلة المعاد تحديدها. تؤدي استراتيجيات الابتكار التي تعيد تحديد مشكلة موجودة في الصناعة وتحل المشكلة المعاد تحديدها إلى إبداع مزعزع وغير مزعزع معاً. وتسمح للمؤسسات بالتشكيك في افتراضات معتَنقة منذ زمن وتغير حدود الصناعة بطرق إبداعية.

خذوا حالة لعبة وي Wii من نينتندو. فقد أعادت تحديد المشكلة التي لطالما ركزت عليها صناعة أجهزة ألعاب الفيديو، من كيفية الحصول على وحدة غرافيكية أسرع وأعلى دقة إلى كيفية تقديم وحدة تحكم سهلة الاستخدام تجمع بين ممارسة الرياضة البدنية والألعاب الملائمة للعائلة ويستطيع الجميع لعبها معاً في المنزل. وكانت الألعاب الملائمة للعائلة من وي سهلة الفهم واللعب، وكان تشغيلها محكوماً بالحركة، وليس بالضغط على أزرار. واستقطبت وي شريحة من الطلب من صناعة أجهزة ألعاب الفيديو الموجودة، ما أنشأ عنصراً من عناصر الزعزعة، لكنه وَسّع أيضاً الصناعة بطريقة غير مزعزعة من خلال جذب مجموعة كبيرة من الأشخاص – من الأطفال الصغار إلى كبار السن – الذين لم يكونوا قد مارسوا ألعاب الفيديو.

وأعاد سيرك دي سوليه تحديد مشكلة موجودة في الصناعة تتمثل في كيفية تعزيز متعة السيرك وإثارته إلى كيفية الجمع بين أفضل ما في السيرك (المهرجين، والخيام، والألعاب البهلوانية المذهلة) مع أفضل ما في المسرح والباليه (فنهما، وموسيقاهما، ورقصهما، وقصصهما). وأنشأ سوقاً جديداً بين هذين الشكلين الموجودين من الترفيه وجذب شريحة من جمهور كل شكل. ولكنه وَسّع أيضاً الفطيرة الشاملة عن طريق جذب أفراد جدد إلى هذا السوق المنشأ حديثاً. وصار البالغون ممن ليس لديهم أطفال والمسؤولون التنفيذيون في الشركات الذين لم يحلموا قطُّ بأخذ عميل إلى السيرك يحضرون عروض سيرك دي سوليه.

وكما هو موضح في الرسم البياني، فإن نموذج النمو لاستراتيجيات الابتكار الذي يقدم حلاًّ مميزاً لمشكلة موجودة في الصناعة، يحفز الإبداع المزعزع. أما حل مشكلة جديدة تماماً أو اغتنام فرصة جديدة؛ فيؤديان إلى إبداع غير مزعزع. وتعتمد إعادة تحديد مشكلة موجودة في الصناعة وحل المشكلة المعاد تحديدها على عناصر لكل من الإبداع المزعزع وغير المزعزع.

كيفية اكتشاف الإمكانية غير المزعزعة للإبداع

ما الذي يجعل بعض القادة فاعلين في تحديد المشكلات الجديدة لحلها أو الفرص الجديدة لاغتنامها؟ يشير بحثنا إلى أنهم يفكرون في الابتكار بطريقة مميزة. وفي الأساس، هم يتبعون ثلاث خطوات. أولاً، يميلون إلى التفكير بعمق حول المسائل الملتهبة التي يجري تجاهلها في العالَم، أو في صناعتهم، أو في مهنتهم التي يهتمون بها حقاً والتي يكافح في شأنها الناس أو المؤسسات. ويُعتبَر الاهتمام بعمق مؤشراً موثوقاً به إلى حد ما إلى أن المسألة ذات أهمية مركزية، وإذا كان الأفراد أو المؤسسات يكافحون لحلّها، فهذا يشير إلى بوابة لمشكلة لم تُعالَج أو فرصة جديدة تماماً. وكان محمد يونس، مؤسس مصرف غرامين، يأمل بحماسة بالحد من الفقر في بلده، بنغلاديش. ورأى أن الأسر الأكثر فقراً تطمح إلى تحسين نوعية حياتها، لكنها بالكاد تمتلك فلساً واحداً لشراء الخيزران لصنع مقعد بسيط يمكنها بيعه. وكان مؤسسو كيكستارتر متحمسين لمساعدة الفنانين المبدعين على التغلب على عوائق التمويل التي قد تكبحهم. وبالمثل، رأى مؤسسو بروديجي وإم باور أن التحوط غير الضروري الخاص بالتمويل يمنع الطلبة من إكمال الدراسة المهمة في الخارج.

تعتمد إعادة تحديد مشكلة موجودة في الصناعة وحل المشكلة المعاد تحديدها على عناصر لكل من الإبداع المزعزع وغير المزعزع. وتسمح للمؤسسات بالتشكيك في افتراضات معتَنقة منذ زمن وتغير حدود الصناعة بطرق إبداعية.

اسألوا أنفسكم هذا السؤال البسيط لكن العميق: ما المسألة الملحة التي يجري التغاضي عنها والتي يعاني منها الأفراد أو المؤسسات في العالم أو في صناعتكم أو في مهنتكم والتي تهمكم بشدة؟ تتمثل الخطوة الثانية في فهم المؤسسات أو الصناعات التي تعالج عادة المشكلة أو الفرصة وتحديد سبب التغاضي عنها. وغالباً ما يؤدي فهم سبب التغاضي عن مسألة ما إلى توفير معطى حول ما يجب أن يعالجه ابتكاركم لإطلاق سوق غير مزعزع.

فبينما حاول يونس أن يفهم سبب فشل سكان الريف الفقراء في بدء مشاريع صغيرة، فقد رأى أن التحدي الرئيسي لا يتمثل في الكسل أو السُبل المُهدرة، بل في عدم القدرة على الوصول إلى رأس المال. وبدا ذلك كأنه مشكلة تخص الصناعة المصرفية. كان المصرفيون ينظرون إلى فقراء الريف الطامحين على أنهم لا ينتمون إلى شريحة العملاء، لأنهم يفتقرون إلى ضمانات أو دخل ثابت. وبالمثل، رأى مؤسسو كيكستارتر أن أحلام الفنانين والمبدعين لا تتطابق مع متطلبات الصناعة التي يمكنها ظاهريّاً أن تمول هذه الأحلام. فالقروض المصرفية ورأس المال الاستثماري يعتمدان على كسب عائد على الأموال، على حين لا يُسعَى إلى تحقيق المشاريع الفنية بالضرورة لتحقيق مكاسب مالية. وهذا الأمر استثنى معظم المبدعين من شريحة عملاء التمويل التقليدي. وتوصل مؤسسو بروديجي وإم باور إلى فهم السبب وراء اعتبار القطاع المصرفي للطلبة الأجانب الذين يحتاجون إلى تمويل للدراسات المتقدمة لا يمثلون عملاء: عندما يتعلق الأمر بعبور الحدود، ينقطع الائتمان بشكل أساسي. وجرى توطين الائتمان على مدار السنوات الـ500 الماضية؛ مما ترك معظم الطلبة من دون أي وسيلة لتمويل الحصول على درجة في الدراسات العليا من بلد أجنبي.

وتتمثل الخطوة الثالثة في البحث عن التكنولوجيات و / أو المنصات و / أو الأساليب الجديدة التي تسمح لكم بحل المشكلة أو اغتنام الفرصة بطريقة مرتفعة القيمة ومنخفضة التكلفة. ووجدت بروديجي وإم باور، مثلاً، أن تكنولوجيات البيانات الحديثة قد تؤدي إلى شكل جديد من التقييم الائتماني. فهذه التكنولوجيات تسهِّل تقييم الطلب في مجال عمل الطالب في المستقبل، وتقييم الدرجات الأكاديمية المختلفة، وتقييم القدرة على الكسب لدى خريجي جامعة ما. وأنشأ يونس أيضاً طريقة جديدة تماماً لتحديد الجدارة الائتمانية، فأسند قروض غرامين الصغيرة للفقراء الريفيين إلى الروابط الاجتماعية الضيقة للمجتمعات الصغيرة الفقيرة، مثل ضغط القرابة والجماعة. واستخدم مؤسسو كيكستارتر منصة للتمويل الجماعي لدعم الفنانين وتقديم أشكال جديدة من السداد، مثل سرد أسماء الداعمين على الموقع الشبكي للفنان. فكروا في الكيفية التي يمكنكم بها استخدام قوتكم الإبداعية وأحدث التطورات التكنولوجية لحل المشكلات أو اغتنام الفرص التي سبق اعتبارها بعيدة المنال بالوسائل والأساليب التقليدية؟

المجالات الناضجة لإبداع غير مزعزع

كشف بحثنا عن العديد من المجالات الناضجة للإبداع غير المزعزع بواسطة الخطوات الثلاث المذكورة آنفاً. ويندرج كثير من هذه المجالات تحت ما نعتبره الاقتصاد الاجتماعي والبشري. وهي تشمل الصحة الذهنية والعاطفية، والأمن السيبراني، والخصوصية، وتعزيز مهارات الموظفين المرجح استبدالهم بآلات ذكية، وتلبية احتياجات أولئك الذين يعيشون في أسفل الهرم المالي.

مع استمرار نمو سكان العالم وتبنيهم التصنيع، تنشئ الاحتياجات المتزايدة إلى الطاقة وازدياد انبعاثات ثاني أكسيد الكربون وإنتاج النفايات مشكلاتٍ جديدة. وأحد الأمثلة على ذلك: الرقعة الكبيرة لنفايات المحيط الهادي، التي تهدد الحياة البحرية وتدمر سلسلة غذائنا وتدمر جمال المحيط. وتقدم مسائل مثل هذه فرصاً غير مزعزعة لإنشاء عالم أكثر استدامة لأنفسنا وأطفالنا.

وتجلب أيضاً التغييرات الديموغرافية، مثل شيخوخة السكان في العالم وزيادة التحضر، مجموعة من التحديات والفرص الجديدة. فكيف يمكننا إنشاء مشاركة فكرية واجتماعية لأولئك الذين تجاوزوا شبابهم؟ وما أنواع الرعاية الجديدة التي يمكن أن تساعد الأفراد على العيش حياة أطول تكون صحية ومفعمة بالحياة؟ فهل هناك منصات يمكن أن تعلم كبار السن كيفية الاستفادة من الحكمة المتراكمة في الحياة من أجل تحسين العالم وإنشاء فصل مُمكّن حديثاً من حياتهم؟ من المرجح أن يكون اغتنام هذه الفرص الجديدة وحل هذه المشكلات الجديدة مصدراً للإبداع غير المزعزع.

وفيما تستمر الابتكارات بإحضار مجموعات جديدة كاملة من العادات والأذواق والمعرفة، سيستمر ظهور احتياجات ومشكلات وفرص جديدة. ولفترة طويلة جدّاً، اعتمدت الأعمال والحكومات وغيرها من المؤسسات اعتماداً كبيراً على الزعزعة من أجل الابتكار الذي تحتاج إليه لدفع المجتمع. وقد حان الوقت لها لتوجيه السياسات والحوافز إلى تقديم الإبداع غير المزعزع، الذي يفيد كل الأطراف المعنية في المجتمع.

هناك العديد من المجالات الناضجة للإبداع غير المزعزع في ضوء ما نعتبره الاقتصاد الاجتماعي والبشري. وتشمل الصحة الذهنية والعاطفية، والأمن السيبراني، والخصوصية، وتعزيز المهارات.

وبينما ننظر في العديد من التحديات الرهيبة التي تواجه كوكبنا والبشر الموجودين فيه، فمن الواضح أن هناك حاجة إلى حلول استراتيجية جديدة. وسيسمح لنا النموذج الذي يضع الإبداع غير المزعزع على مستوى متساوٍ مع الإبداع المزعزع بإطلاقِ موجةٍ من النمو الجديد ومواءمة أهداف الأعمال والمجتمع بشكل أفضل. وتمنحنا هذه النظرة التوسعية فرصة لتحسين العالم. فلنستفد استفادة قصوى منها.

المؤلفان

دبليو تشان W. Chan كيم، رينيه موبورن Renée Mauborgne (blueoceanstrtgy@)

أستاذان في مجال الاستراتيجية في إنسيد INSEAD والمديران المشاركان لمعهد استراتيجية المحيط الأزرق في إنسيد INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. وهما مؤلفا تحول المحيط الأزرق: ما وراء المنافسة Blue Ocean Shift: Beyond Competing (هاشيت بوكس، 2017) الذي كان من الكتب الأكثر مبيعاً في قائمتي نيويورك تايمز ووول ستريت جورنال، واستراتيجية المحيط الأزرق Blue Ocean Strategy (مطبعة هارفارد بيزنس ريفيو، 2005؛ الطبعة الموسعة، 2015) الذي كان من أكثر الكتب مبيعاً في العالم. ولمعرفة المزيد، تصفحوا الموقع www.blueoceanstrategy.com. علقوا على هذا الموضوع في http://sloanreview.mit.edu/x/60312.