اشتقاق القيمة من المحادثات حول علامتكم التجارية

براد فاي، إد كيلر، ريك لاركين، كوين بوويلز

شهدت نوردستورم Nordstrom، وهي شركة للبيع بالتجزئة مقرها سياتل، عاماً لا يُنسى في 2017. ففي أوائل فبراير استخدم دونالد ترامب، الرئيس الأمريكي المنتخب حديثاً وقتئذ، تويتر لتوبيخ نوردستروم؛ لأنها تخلت عن خط الملابس الخاص بإيفانكا ترامب، وشكا من أن الشركة عاملت ابنته «بشكل غير عادل… وفظيع!» وأثارت التغريدات ردة فعل قوية في مواقع التواصل الاجتماعي. وأظهر بحثنا أن عدد الإشارات الأسبوعية إلى العلامة التجارية نوردستروم على تويتر وغيره من المواقع ارتفع بنسبة %1,700، في حين تأرجحت في شكل حاد نغمة تلك المحادثات (كما قيست باستخدام معالجة اللغات الطبيعية، التي تفسر المعنى من الكلمات والسياقات المجاورة) من إيجابية إلى سلبية.¹C. Manning and H. Schütze, “Foundations of Statistical Natural Language Processing” (Cambridge, MA: MIT Press, 1999). ومع ذلك، في المحادثات خارج الإنترنت Off-line (قيست من خلال استطلاعات الرأي)، بقي الشعور إيجابياً. وفي خضم هذه الإشارات المتضاربة دخلت نوردستروم موسم العطلات لعام 2017 بزيادة في المبيعات بلغت %2.5 مقارنة بالعام السابق.

وتُعتبَر المحادثات المتشعبة حول العلامات التجارية شائعة إلى حد كبير – وليس فقط للعلامات التجارية الخلافية.²B. Fay and R. Larkin, “Why Online Word-of-Mouth Measures Cannot Predict Offline Outcomes,” Journal of Advertising Research 57, no. 2 (June 2017): 132-143; B. Fay, “Dick’s Sporting Goods Proves the ‘Noise’ of Social Media Can Give an Incomplete Signal,” June 14, 2018, www.mediapost.com. ففي الواقع، درسنا أكثر من 500 علامة تجارية استهلاكية رائدة، ووجدنا في معظم الحالات علاقة طفيفة بين ما قاله المستهلكون عن العلامات التجارية عبر الإنترنت وما قالوه خارج الإنترنت، على الرغم من أن كلاًّ من تياري المحادثات قد يكون ذا أثر كبير في مبيعات الشركة المعنية.³J. Morrissey, “Brands Closely Monitor Social Media, but Offline Chatter Is Just as Important,” The New York Times, Nov. 27, 2017; and “Return on Word of Mouth,” working paper, Word of Mouth Marketing Association, September 2015.

فلطالما أدرك المسوقون أن الكلام الشفهي هو قوة قوية تؤثر في جودة أداء المنتجات. ومنذ ظهور تويتر وفيسبوك، ينظر بعض الأشخاص إلى مواقع التواصل الاجتماعي على أنها «كلام شفهي منشَّط» – أي الحوار الذي يمثل ما يقوله المستهلكون.⁴L. Geller, “Why Word of Mouth Works,” May 13, 2013, www.forbes.com; H. Conick, “‘Word of Mouth on Steroids’: Brands Find Success in Peer Endorsements, Study Finds,” Marketing Insights, April 5, 2016; and A. Lane, “Word of Mouth on Steroids — Understanding the Motives of Sharing Content,” Nov. 27, 2017, www.marketingmag.com.au. ومع ذلك، وجدنا أن المحادثات عبر الإنترنت وخارجها مهمة لأسباب مختلفة.

لقد نظرت معظم الدراسات التي تناولت فاعلية التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي في كيفية تفاعل المشاركة حول العلامات التجارية على منصات معينة مثل فيسبوك أو تويتر (مثلاً، الإعجابات، والمشاركات، وإعادات التغريد، والتعليقات) مع مبادرات التسويق مقارنة بالنظر في المنظومة الإيكولوجية الاجتماعية ككل. وهناك أبحاث قليلة تناولت المحادثات خارج الإنترنت – تلك التي تحدث وجهاً لوجه قرب برّاد المياه الخاص بالمكتب، أو على طاولة المطبخ، أو في نادٍ صحي – بسبب صعوبة قياسها وارتفاع تكلفتها. ومع ذلك، فقد عالجنا هذا التحدي عن طريق سؤال مستهلكين مختارين أن يتذكروا فئات المنتجات والخدمات والعلامات التجارية التي تحدثوا عنها قبل يوم، بما في ذلك ما إذا كانت المحادثات حول العلامات التجارية إيجابية أم سلبية. وتفحصنا بيانات استطلاع الرأي هذا المتعلق بالمحادثات خارج الإنترنت مع بيانات مواقع التواصل الاجتماعي لكي نتمكن من مقارنة نوعي المحادثات وتحديد الاتجاهات في كليهما. ونظرنا أيضاً في النفقات الإعلانية الأسبوعية لعلامات تجارية محددة الواردة من نيوميريتور Numerator، وهي شركة لمتابعة الإعلانات، وفي بيانات المبيعات لكي ننشئ نكوّن شاملة للعوامل التي تؤدي إلى شراء المستهلكين لعلامات تجارية معينة (انظر البحث).

استخدمنا هذا النهج لدراسة العلاقة بين المحادثات عبر الإنترنت وخارجها في 15 قطاعاً، بما في ذلك الإلكترونيات والأغذية والمشروبات المعلبة، والاتصالات، والشؤون المالية، والسفر. وبالنسبة إلى العديد من العلامات التجارية البالغ عددها 500، تمكنا من الحصول على بيانات للمبيعات من أطراف خارجية، وأولينا اهتماماً خاصاً لمجموعة فرعية من 21 علامة تجارية – بما في ذلك أبل وإنتل وإيه أند دبليو وبادوايزر وكامبلز ولايز وبيبسي ورد بول وريفلون – تمكنا أيضاً من الحصول على بيانات إعلانية تتعلق بها.

ويظهر تحليلنا أن على الرغم من أن المحادثات عبر الإنترنت وخارجها ترفع المبيعات، فإنها تعمل في شكل مستقل عن بعضها بعضاً، لذلك يجب قياسها وإدارتها بشكل منفصل. وفي الواقع، لا يمكن للمديرين الاتكال فقط على مواقع التواصل الاجتماعي لتمثيل المنظومة الإيكولوجية الاجتماعية بكاملها التي تؤثر في نجاح العلامات التجارية. ونصف الاستنتاجات التي توصلنا إليها بمزيد من التفصيل أدناه ونشرح الآثار المترتبة على جهود التسويق التي تبذلها الشركات.

كيف تؤثر محادثات العملاء في المبيعات

يمكن لمعرفة كيفية اتخاذ الأشخاص لقرارات الشراء المتعلقة بالعلامات التجارية أن تكون قيّمة جدا للشركات، ولاسيما تلك الشركات التي تعتمد بشدة على اكتساب عملاء جدد. فالمستهلكون في الولايات المتحدة ينفقون نحو 51 تريليون دولار سنوياً على كل أنواع البضائع والخدمات، من المشروبات الغازية والهواتف الذكية إلى تذاكر الطيران والتأمين على السيارات.⁵«اقتصادات التجارة» ومكتب الولايات المتحدة للتحليل الاقتصادي، الإجمالي لأربعة أرباع سنوية تنتهي في يوليو 2018، (https://tradingeconomics.com). وبالنظر إلى الأرباح الممكنة، تبحث الشركات دائماً عن طرق للتأثير في هذه الخيارات – وتمثل محادثات المستهلكين وتوصياتهم فرصة كبيرة.

عموما، وجدنا أن المحادثات عبر الإنترنت وخارجها كانت لها آثار مشابهة في المبيعات. وبالنسبة إلى العلامات التجارية الـ21 التي درسناها عن كثب، وجدنا أن %9 من قرارات الشراء يمكن عزوها إلى المحادثات العلنية والمشاركة التي حدثت في مواقع التواصل الاجتماعي (بما في ذلك فيسبوك وتويتر وإنستغرام ويوتيوب والمدونات ومنتديات العملاء). وارتبطت حصة أكبر قليلاً – %10 من المبيعات – بالمحادثات خارج الإنترنت كما قيست من خلال استطلاعاتنا المستمرة للرأي. وهذا يعني أن %19 من مشتريات المستهلكين الأمريكيين يمكن تتبعها وصولاً إلى مستهلكين يتحدثون إلى الأصدقاء أو الأقارب أو الزملاء أو غيرهم (يعرفون بعضهم فقط من خلال مواقع التواصل الاجتماعي) عن العلامات التجارية.

ومع ذلك، رصدنا اختلافات ملحوظة بين فئات المنتجات والخدمات. مثلاً، افترضنا أن الخدمات الموجهة نحو التكنولوجيا ستميل نحو المحادثات عبر الإنترنت أكثر من البضائع الاستهلاكية اليومية، وأن المنتجات مثل الطعام (التي تُستهلَك في كثير من الأحيان في المواقف الاجتماعية) قد تتأثر بشكل كبير بالمحادثات خارج الإنترنت. ومع ذلك، وجدنا أن مبيعات العلامات التجارية للتكنولوجيا مثل أبل وإنتل كانت مدفوعة بالمحادثات خارج الإنترنت أكثر من تلك المتصلة بالإنترنت، في حين كانت مبيعات البقالة والعلامات التجارية الغذائية مثل كامبل تميل إلى أن تكون مدفوعة بمواقع التواصل الاجتماعي أكثر من المقترحات خارج الإنترنت التي يقدمها الأصدقاء.

غالباً ما كانت نقطة السعر لمنتج أو خدمة عاملاً رئيسياً. فالبضائع والخدمات الأعلى سعراً كانت أكثر ميلاً إلى التأثر بالمحادثات خارج الإنترنت، ربما لأن المخاطر كانت أعلى والمناقشات خارج الإنترنت سمحت باستكشاف أعمق لإيجابيات العلامات التجارية وسلبياتها أكثر من تلك الجارية عبر الإنترنت. وفي تطور ذي دلالة مع ذلك، بالنسبة إلى كل فئة من فئات المنتجات التي درسناها، لم تكن النسبة بين المحادثات عبر الإنترنت وتلك التي حدثت خارجه أكثر تقريباً من 60-40 في أي اتجاه؛ مما يعني أن كلاًّ من النوعين من المحادثات كانت له أهمية كبيرة.

وبينما كانت المحادثات عبر الإنترنت أكثر وضوحا، فإن المحادثات خارج الإنترنت أكثر وفرة. ويكشف استطلاعنا للرأي أن ثلثي الأشخاص يتحدثون عن العلامات التجارية مع صديق أو قريب أو جار على الأقل في أي يوم من الأيام، في حين أن %7 فقط ينشرون أو يغردون أو يكتبون أو يعلقون حول المنتجات التي يستخدمونها. وتميل المحادثات عبر الإنترنت إلى أن تكون حول الإشارات الاجتماعية Social signaling إلى شبكة المرء، وهو مصطلح يستخدمه الأكاديميون لوصف الدافع وراء المنشورات حول التكنولوجيا الفائقة والأزياء الراقية.⁶ M.J. Lovett, R. Peres, and R. Shachar, “On Brands and Word of Mouth,” Journal of Marketing Research 50, no. 4 (August 2013): 427-444; and A. Barasch and J. Berger, “Broadcasting and Narrowcasting: How Audience Size Affects What People Share,” Journal of Marketing Research 51, no. 3 (June 2014): 286-299. وخصوصاً عندما يحاول الأفراد جذب مجموعة كبيرة من الأصدقاء والمعارف، يصيغون رسائلهم عبر الإنترنت لإظهار أنهم في طليعة أحد الاتجاهات. وعلى النقيض من ذلك، تركز المحادثات خارج الإنترنت على شخص واحد وتتعلق بمنتجات وخدمات مختلفة، لا يكون كثير منها «مثيراً» بما يكفي للتغريد عنه أو ذكره على فيسبوك.

المقاييس التي تهم أكثر

بالنسبة إلى العلامات التجارية التي درسناها، كان المقياس Metric الأكثر أثراً هو حجم المحادثات خارج الإنترنت كما يمثله عدد المحادثات التي أجراها الأشخاص حول العلامات التجارية في غضون أسبوع. فكلما ازدادت المحادثات والتوصيات التي تجري وجهاً لوجه، كان ذلك أفضل لدفع مبيعات العلامات التجارية. مثلاً، في كل أغسطس، تدير لايز حملة ترويجية تُسمّى «قُدِّم إلينا خدمة»، يُطلَب فيها إلى المستهلكين التصويت على نكهة رقائق البطاطس الجديدة. وعادةً ما تولد الحملة طفرة في المحادثات خارج الإنترنت تستمر لفترة طويلة بعد انتهاء الحملة. ويدفع هذا النشاط مشاركة حول العلامات التجارية ومشتريات منها في بداية موسم كرة القدم للمحترفين والكليات في الولايات المتحدة، عندما يشاهد الأصدقاءُ والأقاربُ الألعابَ المتلفزة معاً ويرتفع استهلاك رقائق البطاطس.

أما المقياس الثاني الأكثر أثراً؛ فيتمثل في «صافي الشعور عبر الإنترنت» Online net sentiment، الذي حسبناه من خلال طرح النسبة المئوية للمحادثات السلبية في مواقع التواصل الاجتماعي حول العلامة التجارية من النسبة المئوية للمحادثات الإيجابية. وتبع ذلك عن كثب «صافي الشعور خارج الإنترنت»، حسبناه بالمثل، باستخدام بيانات من استطلاعنا لرأي المستهلكين. وتشير أهمية مقياسي صافي المشاعر إلى أن على الشركات إيلاءَ اهتمامٍ كبيرٍ لما إذا كان الحديث عن علاماتها التجارية إيجابيا أو سلبيا، سواء عبر الإنترنت أو خارجها.

كيف يمكن للشركات إدارة هذين المقياسين؟ تقدم رد بول، الشركة المصنعة لمشروب الطاقة، مثالاً جيداً. قد وجدنا أنها دفعت في شكل فاعل إلى محادثات إيجابية على مواقع التواصل الاجتماعي من خلال إنشاء مقاطع فيديو مسلية جدا وقابلة للمشاركة عن الإنجازات الرياضية. لكن العلامة التجارية كانت أقل نجاحاً في إنتاج المحادثات خارج الإنترنت. وقد يوفر تحديد طرق لتشجيع مزيد من المحادثات الإيجابية وجهاً لوجه فرصاً جديدة لـ رد بول لدفع نمو المبيعات.

وغالباً ما يتحرك الشعور عبر الإنترنت وخارجها بالاتجاه المعاكس. ففي أعقاب إطلاق النار بإحدى المدارس في فبراير 2018 في باركلاند بفلوريدا، شددت متاجر ديكس سبورتنغ غودس Dick’s Sporting Goods، وهي سلسلة متاجر كبيرة لبيع البضائع الرياضية بالتجزئة، سياسات بيع الأسلحة وتوقفت عن بيع الأسلحة الهجومية. وكانت ردة الفعل عبر الإنترنت سلبية جدا – إذ شجب الأشخاص المهتمون بحقوق السلاح الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي. لكن الشعور خارج الإنترنت كان إيجابياً.

وفي الواقع، ارتفعت إيرادات الشركة، وقفز السهم أكثر من %20 بعد الإعلان عن نتائج الربع السنوي الأول من عام 2018. وهذا يؤكد أهمية مراقبة كلا الشكلين من الشعور – عبر الإنترنت وخارجها.⁷B. Fay, “Dick’s Sporting Goods Proves the ‘Noise’ of Social Media Can Give an Incomplete Signal,” June 14, 2018; and W. Duggan, “Gun Restrictions Don’t Dampen Dick’s Stock,” May 30, 2018, 132-143, (https://money.usnews.com).

ومن بين المقاييس الأخرى التي تستحق المتابعة هو مدى تحدث «المؤثرين»- الذين يقدمون بانتظام نصائح إلى المستهلكين- عن العلامة التجارية خارج الإنترنت. ويمكن للعلامات التجارية تعزيز مكانتها في السوق من خلال تشجيع المؤثرين على مشاركة ما يختبرونه عن المنتجات مع الأصدقاء والأقارب، وكذلك بتوسيع نطاق التسويق وسرعة التبني.⁸B. Libai, E. Muller, and R. Peres, “Decomposing the Value of Word-of-Mouth Seeding Programs: Acceleration Versus Expansion,” Journal of Marketing Research 50, no. 3 (April 2013): 161-176. واستخدمت «نينتندو» Nintendo هذه الاستراتيجية عندما استهدفت «الأمهات المؤثرات» ورعتهن لتقديم لوحات الألعاب الأصلية «وي» Wii من خلال شبكاتهن الاجتماعية في العالم الحقيقي.⁹D. Chmielewski, “Marketing Moms: Nintendo Reaches Out to a Relatively Untapped Segment of Potential Users in an Effort to Promote Its New Console,” Los Angeles Times, Dec. 25, 2006; and L. Richwine, “Disney’s Powerful Marketing Force: Social Media Moms,” Reuters, June 15, 2015.

وتمثل أحد المقاييس التي لم يكن لها أثر كبير، على الأقل ظاهريًّا، في «مشاركة محتوى العلامات التجارية»، التي تقيس درجة إخبار المستهلكين لنا بأنهم يتحدثون عن الإعلانات الخاصة بالعلامات التجارية (خارج الإنترنت) أو ضغطوا على زر المشاركة لمحتوى يتعلق بالعلامات التجارية (عبر الإنترنت)، كما فعلوا مع فيديوهات رد بول القابلة للمشاركة.

وعلى الرغم من أننا وجدنا أن المقياس احتل موقعاً منخفضاً في أثره المباشر على المبيعات، إلا أن أثره كان أكبر: لقد أظهر نموذجنا أن نفقات الإعلانات دفعت نحو المزيد من المحادثات، الأمر الذي أدى بدوره إلى تحقيق مبيعات. وفي الواقع، فإن المحادثات بين الأشخاص الذين يعرفون بعضهم بعضاً ويثقون ببعضهم بعضاً تضيف قوة مقنعة للإعلانات التي تُحفِّز هذه المحادثات.¹⁰ويتسق هذا «التدفق ذو الخطوتين» مع العمل الذي يعود إلى الخمسينات، عندما ابتكره باحثون في جامعة كولومبيا وجامعة بنسلفانيا. See P. Lazarsfeld and E. Katz, “Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications” (New York: Free Press, 1955); J. Bughin, J. Doogan, and O. Jørgen Vetvik, “A New Way to Measure Word of Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (April 2010); and M. Trusov, R.E. Bucklin, and K. Pauwels, “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings From an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73, no. 5 (September 2009): 90-102.

الآثار ذات المغزى بالنسبة إلى التسويق

منذ سنوات عرف المسوقون أن محادثات العملاء وتوصياتهم تمثل أشكالاً مهمة من المشاركة حول العلامات التجارية.¹¹E. Keller and B. Fay, “How to Use Influencers to Drive a Word-of-Mouth Strategy,” WARC Best Practice, April 2016. لكن كيف يمكن للشركات الاستفادة من تلك المحادثات نيابة عن علاماتها التجارية؟

عموما، يجب على المديرين البحث عن طرق لدفع محادثات أكثر إيجابية سواء عبر الإنترنت أو خارجها. وفي العديد من الحالات، سيعني هذا العودة إلى أساسيات التسويق – إعادة التفكير في تصميم المنتجات، وتجزئة السوق، وخدمة العملاء، والمراسلة، واختيار القناة – مع وضع الاستراتيجية الاجتماعية في الاعتبار. ولإنجاز هذا بكفاءة وفاعلية، نقترح أربع خطوات.

1. حدد أي المحادثات تقدم الإمكانات القصوى لأعمالك. قد ترغب الشركات الكبيرة التي لديها أقسام تحليلية في بناء نموذج إحصائي كما فعلنا، لربط بيانات المحادثات بنتائج الأعمال. لكن يمكن للشركات استخدام نُهُج أخرى لمعرفة المقاييس التي ينبغي التركيز عليها. مثلاً، يمكنكم أن تتعلموا كثيراً من المراجعات التي يجريها المستهلكون لشركتكم عبر الإنترنت، إضافة إلى مراجعاتهم للمنافسين الرئيسيين. وإذا كانت المراجعات إيجابية إلى حد كبير بالفعل (مثلاً، 4.5 من 5 نجوم)، يمكنكم محاولة تحفيز مزيد من حجم المحادثات – ولاسيما من خلال التوصيات خارج الإنترنت. وإذا كانت مراجعاتكم عبر الإنترنت أقل إيجابية من تلك الخاصة بالمنافسين؛ فحاولوا تحسينها. ويمكنكم التواصل مع العملاء الذين أعطوكم تقييمات متدنية، وسؤالهم عما يمكنكم فعله في شكل أفضل، ودعوة العملاء الراضين إلى مشاركة تجاربهم من خلال التعليقات أو التغريدات عبر الإنترنت. ويمكنكم أيضاً إجراء استطلاعات رأي غير مكلفة عبر الإنترنت للتعرف على سلوك التوصيات الخاص بالعملاء وخارج الإنترنت (مثلاً، عدد مرات توصياتهم بالمنتجات وما يقولونه). إضافة إلى ذلك، قد يكون من المفيد تفحص بيانات مركز الاتصال بحثاً عن مواضيع مرتبطة برضا العملاء وعدم رضاهم. وإذا كانت الأسباب الجذرية لعدم الرضا كبيرة، فحاولوا إصلاحها، وشجعوا أولئك الذين يشعرون بالرضا على مشاركة تجاربهم مع الآخرين. ويقوم العديد من أعمال السفر والمطاعم بذلك عن طريق تذكيرات ودية بالتوصية بهذه الأعمال للآخرين مباشرة بعد تجربة رائعة أو عن طريق تزويد العملاء بالحوافز لوضع إحالات. ويمكن للشركات في فئات قطاعية أخرى أن تفعل الشيء نفسه.

2. حدد شرائح المستهلكين التي من المرجح أن تعزز أداء المبيعات. مرة أخرى، هناك عدة طرق لإجراء ذلك. فمن خلال العمل مع شركة مالية كبرى في المملكة المتحدة، مثلاً، استخرجنا قواعد بيانات كبيرة للتوصل إلى بعض التبصرات، ووجدنا أن التركيز على احتياجات النساء الثريات واستهدافهن في التسويق كانا عاملين رئيسيين في إنشاء المحادثات التي أدت إلى حسابات جديدة. وبدلاً من ذلك، وجدت بعض الشركات أن من المفيد إجراء استطلاعات صغيرة لرأي العملاء الحاليين لتحديد من يوصي بالمنتجات أو الخدمات في معظم الأحيان ولماذا. وقد يساعدكم الحصول على هذه المعلومات في تعميق العلاقات مع المؤثرين من خلال المناسبات وخدمات رعاية العملاء والمبادرات الأخرى والوصول إلى آفاق أخرى من خلالهم. قد يكون إعطاء الأولوية للعملاء الذين لديهم شبكات اجتماعية كبيرة أمراً جديراً بالاهتمام؛ فهم قد يتمكنون من جلب عملاء آخرين لعلامتكم التجارية سواء عبر الإنترنت أو خارجها. ووجدنا أن نسبة مرتفعة من المستهلكين الذين يتصلون بعلامة تجارية عبر موقعها الإلكتروني، أو مواقع التواصل الاجتماعي، أو مراكز الاتصال هم من المؤثرين.¹²D. Hanssens, L. Parsons, and R.L. Schultz, “Market Response Models: Econometric and Time Series Analyses” (Boston: Kluwer Academic Publishers, 2003): 87-317.

3. حسّن صياغة رسائلك وحفز الحوار. يتطلب تطوير المحتوى التسويقي القابل للمشاركة الإبداع إضافة إلى التحليل الإحصائي. ويتمثل أحد الأساليب في مراقبة مناقشات مواقع التواصل الاجتماعي حول علامتكم التجارية لتحديد المواضيع، وحتى اللغة التي يستخدمها المستهلكون عند الحديث عن منتجاتكم والسوق بشكل عام، ثم إجراء استطلاع صغير للرأي لمعرفة الكيفية التي يتردد بها صدى هذه الأفكار خارج الإنترنت. وبعد ذلك، يمكنكم استخدام المواضيع واللغة الأكثر جاذبية عند تطوير الرسائل الإبداعية. وهناك طريقة أخرى تتمثل في إيجاد طريقة لإثارة حوار من المرجح أن تنتشر في شكل سريع جدا. يقدم إعلان تلفزيوني من عام 2010 لـ أولد سبايس Old Spice، العلامة التجارية الخاصة بالعناية الشخصية، مثالاً جيداً. ففي الإعلان، يقول الناطق -وهو لاعب سابق في اتحاد كرة القدم الأمريكي للمشاهدين إن كل رجل لا يمكن أن يبدو مثله، لكنه يستطيع أن يشبهه. وجرت مشاركة الإعلان ملايين المرات عبر يوتيوب وساهم في زيادة بنسبة %11 في مبيعات أولد سبايس.

4. أَمْثِل نقاط التواصل مع المستهلك لدعم استراتيجيتك للحوار. غالباً ما تفترض الشركات أن أفضل وسيلة لزيادة الحوار حول خدماتها هي عبر مواقع التواصل الاجتماعي. لكن كما أظهرنا، تنطلق المحادثات حول العلامة التجارية من مجموعة متنوعة من نقاط التواصل التي يمكن للمستهلك الاتصال بها، لذلك يمكن للشركات القيام بأشياء أخرى كثيرة. مثلاً، يمكن لعروض المنتجات داخل المتاجر أن تدعو المستهلكين إلى التقاط صور ذاتية يشاركونها من خلال رسائل نصية مع الأصدقاء. ويمكن تصميم القسائم لمكافأة العملاء الذين يتسوقون مع الأصدقاء. قد تشجع حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني الأشخاص على إعادة توجيه الرسائل إلى الأصدقاء أو أفراد العائلة. فالعامل الرئيسي يتمثل في تشجيع الحوار والمشاركة، وتشجيع القيام بذلك من خلال القنوات المختلفة التي يمكنكم استخدامها للتفاعل مع المستهلكين.

ومعظم العلامات التجارية التي تحاول متابعة محادثات المستهلك تختار التركيز على مواقع التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، وكما أشرنا، يمكن أن يدلكم هذا إلى الاتجاه الخاطئ. فلو أن المسؤولين التنفيذيين في نوردستروم اعتبروا الحوار عبر الإنترنت حول خط الملابس الخاص بإيفانكا ترامب مقدساً، مثلاً، لكانوا ربما اتخذوا قرارات قد تضر بالمبيعات بدلاً من تعزيزها. قد يكون للمحادثات عبر الإنترنت أو خارجها أثر ذو دلالة في العوائد الإجمالية للشركة. ويمكن لفهم القيمة التي قد يوفرها كل نوع من أنواع الحوارات – وكيف يوفرها – أن يساعد الأعمال على تطوير استراتيجيات تسويقية أكثر ذكاءً وإجراء استثمارات مستهدفة تؤدي إلى النمو.

براد فاي Brad Fay

المسؤول التجاري الرئيسي.

وإد كيلر Ed Keller

الرئيس التنفيذي في إنغيجمنت لابز Engagement Labs، وهي شركة بيانات وتحليلات في نيو برونسويك بنيوجرسي، حيث يشغل ريك لاركين Rick Larkin موقع نائب الرئيس للتحليلات.

كوين بويلز Koen Pauwels

أستاذ التسويق من كلية دامور – ماكيم للأعمال بجامعة نورث إيسترن Northeastern University في بوسطن.