اشتقاق القيمة من المحادثات حول علامتكم التجارية

شهدت نوردستورم Nordstrom، وهي شركة للبيع بالتجزئة مقرها سياتل، عاماً لا يُنسى في 2017. ففي أوائل فبراير استخدم دونالد ترامب، الرئيس الأمريكي المنتخب حديثاً وقتئذ، تويتر لتوبيخ نوردستروم؛ لأنها تخلت عن خط الملابس الخاص بإيفانكا ترامب، وشكا من أن الشركة عاملت ابنته «بشكل غير عادل... وفظيع!» وأثارت التغريدات ردة فعل قوية في مواقع التواصل الاجتماعي. وأظهر بحثنا أن عدد الإشارات الأسبوعية إلى العلامة التجارية نوردستروم على تويتر وغيره من المواقع ارتفع بنسبة %1,700، في حين تأرجحت في شكل حاد نغمة تلك المحادثات (كما قيست باستخدام معالجة اللغات الطبيعية، التي تفسر المعنى من الكلمات والسياقات المجاورة) من إيجابية إلى سلبية. ومع ذلك، في المحادثات خارج الإنترنت Off-line (قيست من خلال استطلاعات الرأي)، بقي الشعور إيجابياً. وفي خضم هذه الإشارات المتضاربة دخلت نوردستروم موسم العطلات لعام 2017 بزيادة في المبيعات بلغت %2.5 مقارنة بالعام السابق.

وتُعتبَر المحادثات المتشعبة حول العلامات التجارية شائعة إلى حد كبير – وليس فقط للعلامات التجارية الخلافية. ففي الواقع، درسنا أكثر من 500 علامة تجارية استهلاكية رائدة، ووجدنا في معظم الحالات علاقة طفيفة بين ما قاله المستهلكون عن العلامات التجارية عبر الإنترنت وما قالوه خارج الإنترنت، على الرغم من أن كلاًّ من تياري المحادثات قد يكون ذا أثر كبير في مبيعات الشركة المعنية.

فلطالما أدرك المسوقون أن الكلام الشفهي هو قوة قوية تؤثر في جودة أداء المنتجات. ومنذ ظهور تويتر وفيسبوك، ينظر بعض الأشخاص إلى مواقع التواصل الاجتماعي على أنها «كلام شفهي منشَّط» – أي الحوار الذي يمثل ما يقوله المستهلكون. ومع ذلك، وجدنا أن المحادثات عبر الإنترنت وخارجها مهمة لأسباب مختلفة.